Extras din curs
Capitolul I
EVOLUÞII NOI ÎN MARKETINGUL MODERN: DE LA
TRANZACÞIONAL LA RELAÞIONAL
Obiective Cuvinte cheie
.. cunoaºterea faþetelor
conceptului de marketing;
.. caracteristicile marketingului
tranzacþional
.. caracteristicile marketingului
relaþional
.. operaþionalizarea diferenþelor
dintre marketingul relaþional
ºi cel tranzacþional
.. marketing tranzacþional
.. marketing relaþional
.. capital relaþional
.. grad de retenþie
.. implicare participativã
.. marketing interactiv
.. marketing one to one
.. reþele de relaþii
.. prosumator
Actualul mediu de piaþã caracterizat printr-o accentuare fãrã precedent a
fenomenelor ºi proceselor concurenþiale solicitã imperios alinierea activitãþii
întreprinderii la exigenþele purtãtorilor cererii, aceastã cerinþã devenind o condiþie
indispensabilã pentru supravieþuirea ºi prosperitatea oricãrui agent economic.
Într-un astfel de cadru de referinþã se cere o schimbare de opticã din partea
tuturor agenþilor economici, indiferent de ramura în care îºi desfãºoarã activitatea.
Paralel, este necesarã conºtientizarea purtãtorului de cerere (fie utilizator industrial, fie
consumator individual) asupra rolului sãu în luarea deciziei de cumpãrare. Acestei
schimbãri de opticã, în care centrul de interes se deplaseazã din sfera primatului
producþiei spre cea a cerinþelor consumatorului, vine sã-i rãspundã concepþia de
marketing.
Marketingul constituie un mod de gândire ºi acþiune în sfera pieþei ce realizeazã
o abordare sistemicã a circuitului de activitãþi: cercetare-dezvoltare, producþie,
distribuþie, consum, reprezentând – mai mult decât un ansamblu de metode ºi tehnici -
domeniul unei tinere ºtiinþe, cu statut autonom, în câmpul teoriei conducerii ºtiinþifice a
fenomenelor ºi proceselor economico-sociale (a managementului contemporan).
Cu o existenþã de aproape un secol, marketingul contemporan s-a cristalizat, în
ultimul deceniu, drept un concept de conducere a întreprinderii orientat spre piaþã. El
se implicã atât ca o stare de spirit în procesul conducerii întreprinderii, cât ºi drept o
activitate cu un conþinut concret ºi distinct, de naturã sã asigure buna funcþionare a
organizaþiei.
Înþelesurile atribuite conceptului de marketing sunt multiple, reprezentând
multiplele faþete în care acesta este înþeles în teoria ºi practica economicã:
• privit drept o concepþie economicã modernã, marketingul asigurã dirijarea
fluxului de bunuri ºi servicii de la producãtor pânã la consumator, cu un dublu scop:
satisfacerea superioarã a cererii ºi maximizarea profitului întreprinzãtorului. Astfel,
orice agent economic, pentru a desfãºura o activitate economicã profitabilã, trebuie
sã-ºi orienteze deciziile privind volumul, structura ºi nivelul calitativ al ofertei sale,
potrivit exigenþelor formulate de clienþii sãi poteþiali.
• înþeles ca un ansamblu de metode ºi tehnici ºtiinþifice de acþiune, marketingul
reuneºte modalitãþile de prospectare a dimensiunilor, structurii ºi tendinþelor pieþei,
de susþinere a lansãrii comerciale a produsului sau de promovare a vânzãrilor.
Aceste metode ºi tehnici se particularizeazã în raport cu natura nevoilor, specificul
cererii ºi caracteristicile principale ale produselor ºi serviciilor ce compun oferta
destinatã sã satisfacã o anumitã trebuinþã.
• ca instrument al conducerii ºtiinþifice, marketingul reprezintã un mod de a gândi
ºi de a acþiona a factorilor de decizie dintr-o întreprindere, ce plaseazã pe primul
plan cerinþele purtãtorilor de cerere ºi nu vânzarea produselor existente pe piaþã. În
consecinþã, programul de producþie ºi/sau de comercializare al întreprinderii se cere
modelat corespunzãtor exigenþelor clienþilor.
• marketingul, înþeles drept o activitate practicã, materializeazã orientarea spre piaþã
a activitãþilor agentului economic. Alãturi de operaþiuni cu caracter tehnicoeconomic,
legate de pregãtirea fabricaþiei sau organizarea desfacerilor,
întreprinderea, ce a încorporat optica de marketing drept principiu strategic al
conduitei sale în afaceri, desfãºoarã o serie de activitãþi specifice, cum sunt:
investigarea pieþei ca un demers premergãtor procesului de creaþie a noilor produse
ºi servicii, orientarea cercetãrii-dezvoltãrii de produs potrivit rezultatelor acestor
studii, testarea de acceptabilitate a prototipului înaintea lansãrii sale comerciale,
pregãtirea pieþei pentru primirea noii mãrfi ºi susþinerea promoþionalã a introducerii
sale în vânzare, urmãrirea comportãrii noului bun în utilizare sau consum, precum ºi
orientarea reintegrãrii - post consum - a unor componente ale mãrfii în circuitul
economic.
• marketingul reprezintã, deopotrivã, o funcþiune a întreprinderii, ce dobândeºte un
conþinut concret, distinct de celelalte funcþiuni (funcþiunea de cercetare-dezvoltare,
funcþiunea de producþie, funcþiunea comercialã, funcþiunea financiar-contabilã ºi
funcþiunea de resurse umane). Cu ajutorul acestei funcþiuni, conducerea
întreprinderii are posibilitatea sã cunoascã ºi sã anticipeze permanent cerinþele
pieþei cãreia i se adreseazã, sã producã ºi sã comercializeze acele mãrfuri ce
rãspund cât mai bine exigenþelor consumatorilor, sã valorifice cât mai profitabil
potenþialul uman, material ºi financiar de care dispune. Pentru îndeplinirea acestei
funcþiuni, activitatea de marketing din cadrul unei organizaþii (fie ea producãtoare,
comercialã, prestatoare de servicii sau fãrã scop lucrativ) se localizeazã într-un
compartiment (birou, serviciu, direcþie, departament - dupã caz) ce ocupã un loc
distinct ºi bine precizat în organigrama respectivei întreprinderi. Personalul ce
lucreazã în acest compartiment, pe lângã solide cunoºtinþe de specialitate, trebuie sã
se caracterizeze prin dinamism în gândire ºi acþiune, luciditate în evaluarea
situaþiilor de piaþã, curaj ºi spirit de iniþiativã, viziune anticipativã.
Preview document
Conținut arhivă zip
- Marketing Relational.pdf