No logo - tirania mărcilor

“acolo unde priveliştea e frumoasă, cel mai rău lucru pe care îl poate face omul e să ridice un panou publicitar” David Ogilvy

În mijlocul anilor `80, teoreticienii managementului dezvoltau o idee aparent inofensivă; aceea că o corporaţie de succes trebuie să producă în primul rând mărci, şi nu bunuri.

În anii `80, noi tipuri de corporaţii au început să pătrundă şi să-şi împartă piaţa, cum ar fi Nike sau Microsoft, iar mai târziu Tommy Hilfinger sau Intel.

O altă abordare a publicităţii este adoptată de Bruce Baston, în 1923

Mania valorii de achiziţie a unei mărci a început în 1988, când Philip Morris a cumpărat compania Kraft cu 12,6 miliarde de dolari; care reprezenta de şase ori mai mult decât valora aceasta pe hârtie. Se pare că diferenţa de valoare reprezenta doar numele “kraft”.

O dată cu această achiziţie şi cu creşterea valorii financiare a unui lucru care până atunci fusese abstract, adică numele de marcă; lumea publicităţii putea afirma din plin că este indicat să cheltuieşti bani pentru publicitate. Deci firmele erau îndreptăţite să cheltuie pentru că aşa le creştea valoarea.

consumatori “sunt ca gândacii – pulverizeză întruna insecticid peste ei, ar după o vreme devin imuni” David Lubars

Singura soluţie pe care o vedeau corporaţiile în acele momente era o reorientare a cheltuielilor cu publicitatea

Aşa cum au spus şi publicitarii, cei care au evitat declinul au fost cei care au optat pentru marketing şi nu pentru valoare: Nike, Apple, Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi`s şi Starsbucks

În 1991, când cheltuielile globale pentru publicitate au scăzut dramatic, Nike şi Reebok îşi măreau cheltuielile pentru publicitate pentru a se întrece una pe cealaltă.