Starbucks

1.Informatii generele

Eroii acestei istorii de succes sunt Jerry Baldwin (profesor de engleză), Zev Siegl (profesor de istorie) și Gordon Bowker (scriitor), trei prieteni care, în 1971, s-au hotărât să deschidă un mic magazin de cafea boabe în Seattle. Însuși numele pe care l-a primit magazinul reprezintă un simbol: inspirat din romanul “Moby Dick” al lui Herman Melville, Starbuck era personajul ce s-a remarcat a fi un mare iubitor de cafea. Zece ani mai târziu, numărul magazinelor Starbucks crescuse la 5 și tot în aceeași perioadă intervine un nou erou: Howard Schultz. Lucrând pentru o companie ce comercializa aparate de uz casnic, acesta a observat că Starbucks comanda foarte multe aparate de cafea și astfel s-a decis că vrea să afle mai multe despre această companie. Impresionat de potențialul Starbucks, acesta s-a decis să se alăture în calitate de manager al departamentului de marketing. Într-o călătorie de afaceri la Milano, Schultz observă succesul pe care îl au coffee-bar-urile în care lumea se întâlnea pentru a petrece timpul liber și își dă seama imediat că Starbucks ar putea introduce această noțiune și în SUA. La întoarcere a prezentat această idee partenerilor săi de afaceri, care nu s-au arătat prea încântați de idee. Ei doreau să vândă în continuare doar boabe de cafea. Însă, după un timp, cei trei cedează presiunilor lui Schultz și acesta deschide un espresso bar, care are un succes răsunător, atingând pragul de 800 de clienți pe zi. Însă, lovindu-se constant de reticența lui Jerry Baldwin, Schultz părăsește Starbucks și își deschide propria cafenea, Il Giornale. I se alătură și fostul său colaborator, Gordon Bower, în calitate de consultant. După 6 luni, Schultz inaugureză al doilea espresso-bar, iar mai apoi un al treilea în Vancouver. În 1987 Jerry Baldwin și Gordon Bowker decid să vândă Starbucks. Schultz, îndrăgostit de compania pentru care lucrase, o cumpără pentru suma de 3,8 milioane de dolari. Alege să păstreze numele de Starbucks, acesta fiind mai popular decât Il Giornale. În prezent Starbucks deține mai mult de 20,000 de magazine în peste 65 de țări, fiind lider mondial în prăjirea cafelei și vânzarea cu amănuntul. În plus față de cafeaua măcinată, și băuturile de tip espresso, localurile Starbucks servesc și ceai și băuturi îmbuteliate, și produse de foietaj, și sandwich-uri deja preparate. Câteva localuri Starbucks sunt în interiorul spațiilor comerciale de alt gen, precum supermarket-uri sau librării (cu toate că aceste localuri nu sunt nici deținute și nici operate de companie).Sediul central Starbucks se află în Seattle, Washington, Statele Unite. Membrii actuali ai consiliului director sunt Jim Donald, Barbara Bass, Howard Behar, Bill Bradley, Mellody Hobson, Olden Lee, Greg Maffei, Howard Schultz, James Shennan, Javier Teruel, Robert Marsee, Myron Ullman și Craig Weatherup. 

Starbucks U.S. Brands, LLC este o companie deținută de către Starbucks și care deține drepturile de proprietate asupra a aproximativ 120 patente și mărci comerciale Starbucks. Sediul ei este în Minden, Nevada.

2.Managementul firmei Starbucks

In primele 4 luni ale anului 2003 Starbucks a obtinut o crestere cu 23% a vanzarilor in SUA insa in Japonia- cea mai mare piata externa – firma a inregistrat pierderi de peste 3.9 milioane de dolari. Rezultatele au fost slabe si in Europa si in Orientul Mijlociu datorita mediului de afaceri foarte volatil. 

In aprilie 1985 omul de afaceri evreu Howard Schultz a deschis prima cafenea in Seattle iar in 1985 , auzind ca proprietarii Starbucks vindeau 6 cafenele, o fabrica de macinat cafeaua si marca, a strans 3.8 milioane de dolari prin plasamente private si a cumparat Starbucks. Schultz a extins firma la Chicago, Los Angeles si in alte orase importante. In 1994 numarul de cafenele Starbucks ajunsese la 145. Cafenelele sunt localizate in zonele cu trafic mare, unde exista librarii, universitati si mari magazine. In 1995 firma a inceput sa vanda CD-uri si a intrat in aliante cu Canadian Airlines, United Airlines, Starwood Hotel si Barnes@Noble pentru a servi cafeaua Starbucks.Succesul firmei Starbucks s-a datorat nu numai expansiunii agresive ci si introducerii de noi produse. De exemplu, in 1995, firma lanseaza produsul Frappucino- o cafea cu inghetata cu un continut redus de grasimi si intra intr-un parteneriat cu PepsiCola pentru a lansa produsul imbuteliat Frappuccino. 

Intrucat piata americana era relativ saturata, firma a decis expansiunea internationala si a intrat in Japonia in 1996 printr-o societate mixta cu firma Sazaby Inc. Pana in 2003, Starbucks avea 1532 de cafenele in afara SUA si 3779 de cafenele in SUA. In SUA firma nu a ales varianta francizei ci a negociat acorduri de licentiere cu aeroporturi si spitale. In 2003 existau 1422 de cafenele care operau sub licenta. In 2003, 73.5% din cafenele erau localizate in zona Americii de Nord. Datorita reglementarilor diferite specifice fiecarei piete, economiile de scara in marketing si productie nu s-au materializat inca. 

Pietele din zona Asia Pacific au devenit atractive pentru Starbucks deoarece exista tendinta generatiei tinere sa imite stilul de viata vestic. Strategiile de intrare folosite de firma au fost societati mixte, licentiere si filiale detinute integral. Firma americana a fost sfatuita sa renunte in Japonia la principiul „ No smoking” si sa deschida cafenele mai mici datorita cheltuielilor mari cu chiria, insa firma nu a tinut cont de aceste lucruri si a pastrat principiul „No smoking” atragand segmentul femeilor tinere. Starbucks a avut succes si in primul an a deschis peste 100 de cafenele. 

Starbucks a tinut cont de experienta partenerului local Sazaby si a introdus noi produse, cum ar fi Green Tea Frappucino, care a devenit foarte popular si a introdus noi produse pe care asiaticii le preferau in timp ce serveau cafeaua. 

In Orientul Mijlociu Starbucks a ales strategia de intrare pe piata prin licentiere. Pe aceste piete firma a intampinat numeroase probleme datorita unor comentarii realizate de Schultz la Universitatea din Washington, conform carora palestinienii continua sa realizeze acte teroriste. Starbucks s-a distantat de comentariile lui Schultz, spunand ca acestea reprezinta convingerile sale personale si nu cele ale companiei. Datorita cresterii amenintarilor privind siguranta firmei, Starbucks a inchis 6 cafenele in Israel. 

In anul 2000 Starbucks a pierdut de pe urma recesiunii economice in Elvetia, Germania si Japonia si s-a confruntat cu o concurenta puternica, costuri mari de dezvoltare si rezistenta din partea clientilor pe pietele internationale. De exemplu, in Anglia, cafeaua Starbucks se vindea cu pretul de 2.93 USD spre deosebire de cafeaua locala care se vindea cu 2.12 USD. 

In anul 2002 vanzarile in Japonia au scazut cu 17% desi firma a introdus orez si gogosi cu piersici pentru a fi mai bine acceptata. 

Firma a anuntat ca va inchide cafenelele care aduc pierderi si ca va lua masuri de reducere a costurilor. Analistii arata ca firma ar trebui sa regandeasca strategia de intrare pe pietele internationale si sa se bazeze pe preturi. Datorita schimbarii mediului politic si de afaceri in intreaga lume si a cresterii tensiunilor intre America si restul lumii, firma va fi in continuare expusa riscurilor externe.