Analiza Mediului Concurențial al Firmei COCA-COLA

1.INTRODUCERE

Coca-Cola a început să-şi realizeze reţeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 200 tări şi producând sute de milioane de porţii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică- de sute de milioane de ori pe zi. Coca-Cola Company şi reţeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat şiatotpătrunzător sistem de producţie şi distribuţie din lume.

Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe pieţele ce se află îndezvoltare, poziţia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.

Politica agresivă de promovare dusă s-a făcut remarcată şi prin numeroasele panouri publicitare şi semne care au invadat oraşele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclamăeste redus în comparaţie cu cel din Occident. Astfel, firma şi-a permis să realizeze o publicitate stradală atât de agresivă. Un alt avantaj oferit de lipsa legilor în acest domeniu îl constituie neimpozitarea premiilor acordate în cadrul concursurilor organizate de firmă.

Acţiunea de sponsorizare reprezintă pentru Companie un sprijin financiar acordat unor activităţi în special sportive, în contrapartidă cu creşterea notorietăţii sau a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazează foarte mult.

Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume.În fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de bătură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. Îndecursul a peste un secol de schimbări şi păşind într-o nouă eră care promite şi mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

2.DESCRIEREA FIRMEI

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut în Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spate a casei sale. Socotind că, cei doi C vor arăta bine în reclame, Frank Robinson, partenerul şi contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele şi a scris marca înregistrată Coca-Cola.

Primul anunţ publicitar pentru Coca-Cola a apărut curând în The Atlanta journal. Acesta invita oamenii însetaţi să încerce noua şi populara băutură carbonatată. În timpul primului an, vânzările au atins în medie, modesta cifră de nouă porţii pe zi.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The Atlanta Journal, şi a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-Cola...Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obţinut de fapt decât în 1891, era în valoare de 2.300 dolari.

În anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola făcând-o să sporească de aproape zece ori.

Împreună cu fratele său, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton şi alţi doi asociaţi, domnul Candler a format o corporaţie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniţial a fost de 100.000 dolari.

Marca înregistrată Coca-Cola, folosită pe piaţă din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Investiţii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (Înregistrarea a fost reînnoită periodic.) În acelaşi an s-a plătit primul dividend; la 20 de dolari de acţiune, acesta s-a ridicat la 20 la sută din valoarea înregistrată a unei acţiuni. În fiecare an de atunci încoace, Compania a plătit dividendele.

Crezând cu fermitate în reclamă, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului Pemberton depuse în domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat încontinuu produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri şi multe alte cadouri, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de cerera crescândă de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a instalat o maşinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său şi a început să vândă navete de Coca-Cola plantatorilor şi fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola.

Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899 când Benjamin F. Thomas şi Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obţinut dreptul exclusiv de a îmbutelia şi vinde Coca-Cola în Statele Unite. Până în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s-a intensificat competiţia au apărut tot mai multe imitaţii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct şi, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică specifică, eleborată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.

În 1919, pachetul de acţiuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vândute bancherului Ernest Woodruff din Atlanta şi unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost reîncorporată ca o corporaţie din delaware şi 500.000 de acţiuni din cele ale Companiei au fost vândute public contra sumei de 40 dolari acţiunea. Noul preşedinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a iniţiat o campanie Băutura de calitate folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare pentru a încuraja şi ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, în vânzarea agresivă şi servirea corectă a băuturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operaţiei de îmbuteliere. Domnul Woodruff a văzut un potenţial uriaş pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, aşa că suportul cu ajutorul reclamei şi al marketing-ului a fost sporit substanţial. La sfârşitul anului 1928, vânzările de sticle Coca-Cola au depăşit pentru prima dată vânzările la pahar.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înalţimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obişnuite astăzi, erau considerate revoluţionare pe vremea când ele au fost introduse de către domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaţia cartonului de şase sticle, în primii ani ai decenului al treilea, permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor Coca-Cola acasă.

Cutia simplă de carton, descrisă ca „un ambalaj pentru acasă, cu un mâner ca o invitaţie”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei.

În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluţionar, răcitorul din metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturii Coca-Cola rece ca gheaţa, la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătăţit cu refrigerare mecanică şi acţionare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta, fabricile, birourile şi multe alte instituţii au devenit locuri de desfacere pentru băuturi răcoritoare.

La fel ca şi sticla marcă înregistrată, în 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularităţii fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

Târgul Internaţional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate în care se amestecau siropul şi apa carbonatată pe măsură ce se turna băutura. Operatorii dozatoarelor serviseră manual Coca-Cola de la crearea acestei băuturi în 1886 iar vizitatorii târgului erau uimiţi văzând operatorul cum servea o băutură uniformă şi răcită adecvat, numai prin acţionarea unei manete. În jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o trăsătură importantă a locurilor de vânzare post-mix. Astăzi, tehnologia modernă continuă să dozeze produsele Companiei mai rapid şi mai bine decât înainte.

Din ultimii ani ai deceniului al cincilea şi până în anii ’70, Statele Unite ca şi majoritatea ţărilor din lume s-au schimbat într-un ritm fără precedent. Compania Coca-Cola a trecut şi ea prin cele mai dramatice schimbări în domeniile marketing-ului şi al comercializării, de la apariţia îmbutelierii în anii ’90 ai secolului trecut. Al doilea război mondial a dat o nouă formă lumii şi Compania s-a aflat în faţa unei pieţe globale de desfacere noi şi mai complexe.