Analiza Pieței Apei Minerale

I. Partea teoretică

Piaţa întreprinderii este formată din „totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privite în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”.

În cadrul pieţei, întreprinderea acţionează prin intermediul produselor (serviciilor) sale şi se va confrunta cu cererea de consum. Astfel, gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor unei întreprinderi defineşte piaţa întreprinderii.

În majoritatea cazurilor, produsele sau serviciile unei întreprinderi se întâlnesc şi în oferta altor întreprinderi. În acest caz, produsul (serviciul) în ansamblu îşi delimitează o piaţă proprie, denumită piaţa produsului, care poate fi definită prin gradul de pătrundere a acestuia în consum.

O întreprindere care se hotărăşte să opereze pe o piaţă largă, ştie că în mod normal nu poate satisface toţi consumatorii, de aceea trebuie să se concentreze asupra cumpărătorilor pe care are posibilitatea de a-i satisface cel mai bine, adică abordarea marketingului la ţintă. Acesta are 3 etape principale: segmentarea pieţei, vizarea şi poziţionarea pe piaţă.

Segmentarea pieţei constă în împărţirea unei pieţe în grupuri omogene de cumpărători, pe baza nevoilor, caracteristicilor sau a comportamentului acestora. Compania identifică astfel moduri diferite de segmenatre şi construieşte profile caracteristice ale segmentelor de piaţă rezultate.

Specialiştii utilizează pentru segmentarea pieţelor diferite variabile, principalele criterii de segmentare fiind:

• criterii geografice (regiunea din lume sau ţară, densitatea populaţiei);

• criterii demografice (vârstă, sex, mărimea familiei, venit, educaţie, ocupaţie, religie, naţionalitate);

• criterii psihografice (clasă socială, stil de viaţă, personalitate);

• criterii de comportament (ocaziile de utilizare a produsului, statutul utilizatorului, frecvenţa utilizării, fidelitatea, starea de pregătire a cumpărătorului, atitudinea faţă de produs).

Nu există o modalitate unică de segmentare a pieţei. Fiecare companie trebuie să încerce mai multe variabile de segmentare diferite, separate şi în combinaţie, pentru a găsi cel mai bun mod de a privi structura pieţei.

Segmentarea pieţei evidenţiază posibilităţile de care dispune o firmă pentru a satisface diferitele segmente de consumatori. Ea trebuie să evalueze aceste segmente şi să decidă asupra cărora să-şi orienteze eforturile. Alegerea segmentelor de piaţă reprezintă de fapt, vizarea, alegerea pieţei ţintă. Piaţa ţintă este un grup de cumpărători care au în comun anumite nevoi sau caracteristici pe care compania decide să le servească. Astfel, compania poate alege abordarea uneia dintre următoarele strategii de acoperire a pieţei:

• Marketingul nediferenţiat – firma poate ignora diferenţele existente între diferite segmente de consumatori şi încearcă să acopere întreaga piaţă cu o singură ofertă.

• Marketingul diferenţiat – firma acţionează pe câteva segmente ale pieţei şi realizează programe de marketing diferite pentru fiecare segment.

• Marketingul concentrat – firma se concentrează asupra unui singur segment de piaţă pentru a obţine o poziţie solidă pe piaţă datorită unei bune cunoaşteri a nevoilor consumatorilor.

Strategia optimă depinde de resursele companiei, gradul de variabilitate al produsului şi etapa din ciclul de viaţă, strategia de marketing a concurenţilor şi variabilitatea pieţei.

Poziţionarea pe piaţă constă în a decide cum poate fi servit cel mai bine clientul vizat – stabilirea poziţionării competitive a produsului şi crearea unui plan de marketing detaliat. Din momentul în care a decis pe ce segment vrea să intre, firma trebuie să-şi aleagă strategia de poziţionare pe piaţă - ce poziţie să ocupe pe segmental ales. Decizia de poziţionare se ia în trei etape:

1. se identifică un set de avantaje competitive, pe care se construieşte o poziţie;

2. se alege avantajul competitive potrivit;

3. se allege strategia de poziţionare.

Poziţionarea totală a unei mărci se numeşte propunerea valorică a mărcii- mixul complet de avantaje pe baza căruia este poziţionată marca. În general, companiile au de ales între 5 propuneri valorice cu şanse de success, pe baza cărora să-şi poziţioneze produsele:

- mai multe avantaje pentru un preţ mai mare;

- mai multe avantaje pentru acelaşi preţ;

- aceleaşi avantaje pentru un preţ mai mic;

- mai puţine avantaje pentru un preţ mult mai mic;

- mai multe avantaje pentru un preţ mai mic.

Poziţionarea firmei şi a mărcii se sintetizează în cadrul declaraţiilor de poziţionare care enunţă segmental vizat şi nevoia abordată, conceptual poziţionării şi elementele particulare de diferenţiere. Apoi firmele trebuie să comunice pieţei în mod eficace şi să-i furnizeze atributele în mod tot atât de eficace.

Mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabilepe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită” (Ph. Kotler, Principii de marketing p. 134-135).

El reuneşte elementele organizaţiei, pe care aceasta le poate folosi pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia (plasarea) produsului. Cunoscute şi sub numele de cei 4P, aceste variabile au rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate resursele de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.

Conceperea mixului de marketing – produs, preţ, plasare şi promovare – presupune în esenţă, conceperea detaliilor tactice ale strategiei de poziţionare.

Proporţiile în care aceste elemente compun mixul de marketing diferă în funcţie de condiţiile concrete ale implementării, de specificul strategiei pe care urmează să o susţină. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii a numeroşi factori, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă.