Imaginea de marcă și imaginea de corporație

Economia de piată caracterizata prin dinamism si concurenta determina agentii economici să se conformeze cerintelor si exigentelor acesteia, fiind nevoiti să-si schimbe mentalitatea si metodele de a actiona. Consumatorul în calitatea să de reprezentant al cererii pe piată are un rol important în mecanismul de piată infuentând atât producătorii căt si comerciantii în actiunile întreprinse. Rolul unei mărci este de a identifica un produs sau un serviciu si de a-l face diferit fată de produsele si serviciile similare existente pe piată. Astfel mărcile ofera clientilor modalitatea de a alege si cum fiecare agent economic doreste să fie el alesul va face tot ce îi stă în putintă să fie recunoscut pe o piată arhiplină, să-si creeze o imagine ca si organizatie. Într-o lume nebună, într-o junglă concurentială să alegem un produs sau un serviciu dintr-o multitudine de produse si servicii este foarte greu să o facem într-un mod rational. Mărcile înseamna tot ce ne dorim: curătenie, confort, sigurantă. Ele ne fac viata mai usoară si mai frumoasă. Ne fac să ne găsim identitatea în activitatea noastră cotidiana. Ne fac să ne regăsim. Ne fac să ne transpunem psihicul în ceva fizic, material. De aceea alergăm după produse si servicii care să reprezinte o marcă, o identitate pentru corporatia din care fac parte.

CAPITOLUL 1

MIXUL DE MARKETING – DEFINITII, NOTIUNI DE BAZĂ

COMPONENTA MIXULUI DE MARKETING

Marketingul reprezintă un produs al economiei de piată fiind din ce în ce mai mult integrat în activitatea agentilor economici făcându-i pe acestia să se adapteze cerintelor profitând de oportunitătile care li se oferă si evitănd riscurile în vederea obtinerii unui profit maxim dar în acelasi timp si satisfacerii dorintelor consumatorilor. Activitatea desfăşurată de întreprinderi, indiferent de domeniul de activitate al acestora, trebuie să răspundă unor multiple cerinţe: dinamism, capacitate de adaptare, capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectivă etc. De asemenea, în cele mai frecvente dintre situaţiile practice concrete, întreprinderea evoluează într-un mediu „agitat” şi imprevizibil. În aceste condiţii, prezenţa marketingului - prin instrumentele sale concrete - se dovedeşte a fi absolut necesară în fundamentarea strategiei globale a întreprinderii. În ultimul timp, nottunea de marketing s-a extins foarte mult. Piata este un fenomen cu mai multe intelesuri. Bunurile si serviciile există pe piată si sunt supuse legii cererii si ofertei, iar ideea centrală a conceptului de piată este consumatorul. Bunurile si serviciile exista pentru a satisface consumatorii. Consumatorul are intotdeauna ultimul cuvant de spus, de aceea furnizorul de bunuri si servicii nu trebuie numai să identifice consumatorul ci si să-l atraga, să-i furnizeze ceea ce-si doreste si să-l fidelizeze. Intreprinderea nu mai are un rol hotărator , nu mai poate determina consumatorii să accepte si să se adapteze produselor si serviciilor oferite luăndu-le ca atare ci dimpotrivă ea trebuie să se adapteze exigentelor consumatorilor pentru a iesi invingătoare cu celelalte întreprinderi care la randul lor au si ele acelasi obiectiv. Trebuie să învete să producă ceea ce este cerut pe piată mai ales că nu se mai adreseaza unei piete pe care nu o cunoaste ci unei piete studiate prin intermediul cercetarilor de piată Cercetarea de piaţă este necesară dar nu suficientă în luarea deciziilor şi soluţionarea problemelor ce pot apărea de-a lungul vieţii unei companii. În acelaşi timp, cercetarea de piaţă este foarte utilă atunci când trebuie să explorăm, să identificăm segmente de consumatori, caracteristicile acestora, să identificăm nevoi şi să descoperim idei noi şi utile pentru consumatori. Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă „ansamblul de instrumente tactice, controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţă ţintă reacţia dorită”. (Ph. Kotler, Principii de marketing, p. 134-135). Mixul de marketing reprezintă cel mai important element al politicii de marketing Elementele mixului de marketing cunoscute si sub numele de „cei patru P” sunt: produs, pret, promovare, plasament (distributie). Produsul este reprezentant atât de bunuri economice în sensul larg al termenului, adică vorbim aici atât de bunurile materiale (obiecte) cat si de cele imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how). Activitatea de marketing nu se ocupa cu realizarea propriu zisă a produselor dar studiază dorintele consumatorilor pentru a sti ce produse anume se cer pe piată. Se studiază asteptările clientilor referitoare la calitatea, designul si caracteristicile produselor. La nivel de întreprindere pot avea loc: introducerea produselor noi, modernizarea produselor deja existente pe piată si eliminarea produselor uzate moral. Conceptul de produs mai cuprinde si aspecte ca: marca, ambalarea, garantii, servicii postvânzare, retururi. Prin gamă de produse se înţelege ansamblul de articole sau servicii pe care întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi, gama de produse este formată din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce şi/sau vinde. Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele care aparţin unei linii de produse, care reprezintă articolele acesteia, se diferenţiază doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intră în componenţa unei linii de produse. Produsul reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul produsului întreprinderea poate acţiona şi influenţa piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea. Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaţii referitoare la produs) creează o anumită „imagine” a produsului în rândul consumatorilor potenţiali