Marketingul Relațional

ISTORIC

Marketingul relaţional[1] a apărut în contextul evoluţiei economiei capitaliste, când unele concepte de marketing au devenit inoperante şi se simţea nevoia unei revigorări ale metodelor de abordare a consumatorului.

După cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de producţie: cererea era superioară ofertei şi ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de calitatea sau cantitatea produsă. Urgenţa era de a construi o capacitate de producţie capabilă să răspundă unei nevoi în creştere exponenţială. Etapa dezvoltării extensive creează premisele extinderii progresive a viziunii marketingului în mai multe domenii de activitate.

Cererea reuşeşte să echilibreze oferta abia în anii `60, când economia se îndreapta spre distribuţie şi diversificarea ofertei de produse şi servicii, producţia orientându-se spre ceea ce se poate vinde.

Tehnicilor de marketing tip “push”, care constau în aducerea produselor la consumator, li se adaugă alte tehnici profesionale de tip “pull”, prin apariţia publicităţii, care atrag consumatorii spre produs. Începe dezvoltarea intensivă a marketingului, caracterizată prin diversificarea metodologiei specifice, integrarea conceptelor şi crearea programelor complexe.

În mod progresiv oferta devine superioară cererii, iar în anii `70 se dezvoltă economia de piaţă Performanţele reţelei de vânzare sunt susţinute de multiple forme ale publicităţii, iar marketingul este orientat spre crearea de pieţe pentru fiecare produs. Puterea de cumpărare creşte regulat, un preţ ridicat este sinonim calităţii, iar o marcă garantează un statut social.

Pe la mijlocul anilor `80, tendinţele se inversează. Pentru a vinde o ofertă tot mai îmbelşugată şi mai diversificată, organizaţiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a vinde mai mult la acelaşi preţ.

Noţiunea de raport calitate - preţ devine importantă, în timp ce mărcile de fabrică pierd definitiv monopolul odată cu apariţia mărcilor de distribuţie şi a produselor “fără marcă”. Totodată iau avânt societăţile de servicii, care îşi dezvoltă propriul marketing, diferit de cel de producţie.

La sfârşitul anilor `80, începe economia de mediu în sens ecologic, care se manifestă şi în plan social, politic, etnic şi religios. Marketingul tradiţional nu mai este operant într-un mediu în care puterea de cumpărare stagnează, în timp ce creşte importanţa factorilor de mediu. Este momentul apariţiei marketingului relaţional, care pune în centrul atenţiei consumatorul ca persoană individuală.

Pathmarajah[2] (1993) definea marketing-ul relaţional ca “un proces cu ajutorul căruia vânzătorul şi cumpărătorul se unesc printr-o relaţie profitabilă, personală, profesională şi reciprocă, de lungă durată”.

El caracterizează o astfel de relaţie ca având următoarele proprietăti: eficace, eficienţă, fericită, entuziastă şi etică. Pentru a atinge acest deziderat, în practică o parte din companii au tins: o să 12112c210m ofere valoare adăugată, din punct de vedere personal şi profesional; o să devină unica sursă în sprijinul cumpărătorului, de exemplu să-i aducă mai multă linişte, pace interioară şi siguranţă; o să devină un partener al cumpărătorului prin orientare pentru satisfacerea obiectivelor acestuia; o să stabilească o relaţie de încredere pe termen lung cu cumpărătorul. Dar, în acelaşi timp, multe întreprinderi reacţionau exact în sens opus faţă de clienţii lor.

Pathmarajah (1993) subliniază diferenţa dintre cele două abordări: marketingul tranzacţional şi marketingul relaţional, care au funcţionat în paralel. Marketingul tranzacţional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant să atragă noi clienţi, deoarece nu au reuşit să-şi satisfacă clienţii existenţi.

Aceste organizaţii nu s-au concentrat pe menţinerea bazei existente de clienţi şi nu au reuşit să demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii faţă de client prin calitate totală.

Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional, dezvoltat puternic după anii `90, face legatura între noul tip de consumator şi societate, redă sensul actului de cumpărare prin luarea în considerare a nevoilor şi aşteptărilor clienţilor.

El se aplică atât consumatorului intermediar, cât şi celui final, şi constă într-o schimbare de optică în care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează existenţa producătorului, dar şi a vânzătorului, cu accent pe calitate şi servire superioară.

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi, dezvoltarea corespunzătoare a canalelor de distribuţie, scăderea costurilor intermediare astfel încât să se optimizeze performanţele financiare.