Planul de Marketing al Hotelului Duke

I. STADIU AL CUNOASTERII. ASPECTE TEORETICE PRIVIND CONCEPTELE UTILIZATE

A. PLANUL DE MARKETING

Planul de marketing reprezinta instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea de marketing si resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia. Printre principalele functii ale planului de marketing se numara:

- Identificarea surselor avantajului competitiv al intreprinderii pe pietele pe care opereaza;

- Orientarea activitatii organizatiei in functie de mutatiile din mediul intern si extern;

- Diminuarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;

- Stabilirea clara, in termeni financiari si nefinanciari, cantitativi si calitativi, a obiectivelor viitoare;

- Coordonarea eforturilor depuse de serviciile/compartimentele/departamentele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing si generale ale intreprinderii.

Planul de marketing poate fi elaborat pentru diferite perioade de timp. In mod frecvent, intreprinderile concept planuri pe termen scurt, pentru un an. Alteori, orizontul de timp se poate extinde la o perioada medie, de 2-3 ani, sau chiar la o perioada lunga, respectiv 4-5 ani.

Datorita valorii sale operationale, planul de marketing anual este denumit uneori plan tactic, in timp ce planurile elaborate pentru perioade de timp mai indelungate sunt denumite planuri strategice, datorita contributiei lor la directionarea activitatii de marketing.

Structura planului de marketing

In practica, structura detaliata a planului de marketing inregistreaza o serie de diferente, de la o intreprindere la alta, in functie de particularitatile activitatii sale. In general, componentele de baza care trebuie sa se gaseasca in orice plan de marketing sunt:

1. Rezumatul – consta intr-o prezentare succinta a continutului planului, avand rolul de a facilita intelegerea rapida de catre cadrele de conducere, a obiectivelor, strategiilor si tacticilor de marketing cuprinse in plan.

2. Analiza mediului intern si extern este realizata prin intermediul unui audit de marketing. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni si endogeni care influenteaza activitatea de marketing a intreprinderii si impactul lor favorabil sau nefavorabil.

Principalele aspecte urmarite in cadrul auditului extern sunt: macromediul (mediul economic, mediul politico-legislativ, mediul socio-cultural si mediul tehnologic), piata ( caracteristicile de ansamblu ale pietei, cererea pietei, oferta pietei, preturile si conditiile de plata),concurenta.

3. Analiza SWOT prezinta si evalueaza punctele forte si slabiciunile intreprinderii, precum si oportunitatile si amenintarile mediului extern. Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizeaza prin specificitate, indicand situatia intreprinderii pentru care se realizeaza si raporturile acesteia cu micro si macromediul.

4. Ipotezele planului de marketing se refera la evolutia viitoare a componentelor majore ale mediului. Ele reprezinta estimari referitoare la factorii cheie de care depinde succesul intreprinderii.

5. Obiectivele planului de marketing reprezinta o reflectare a misiunii si obiectivelor generale ale intreprinderii, la nivelul functiei de marketing. In esenta, obiectivele precizeaza pozitia pe care intreprinderea intentioneaza sa o dobandeasca pe piata tinta. Este necesar ca fiecare obiectiv sa fie stabilit in deplina concordanta cu aspectele cheie evidentiate de analiza SWOT.

6. Strategiile de marketing precizeaza directiile de actiune, spre deosebire de obiective care indica pozitia la care aspira intreprinderea.

7. Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge intreprinderea pentru indeplinirea obiectivelor si aplicarea strategiilor sale. Programul reprezinta succesiunea de actiuni pe care le va desfasura organizatia, persoanele implicate, scadentele si costurile aferente.

8. Bugetul planului se stabileste in functie de programul de marketing elaborat. Alocarea resurselor are loc in functie de obiectivele care trebuie sa fie atinse si sunt specificate in program. O tehnica recomandata este “baza zero”, conform careia fiecare element de cheltuieli trebuie justificat si corelat cu obiectivele generale ale intreprinderii.