Publicitatea subliminală

Un “Picnic” subliminal

O şaizecidemiime de secundă. Atât timp îi trebuie unui tahistoscop să transmită un flash de lumină care să fie imperceptibil pentru conştientul uman. Proiectat de psiho-sociologul V. A. Volkmann în 1859, acest proiector era iniţial folosit pentru a antrena soldaţii să recunoască dacă unele siluete ale avioanelor erau ale duşmanilor sau ale armatelor proprii.

Problema controversată a publicităţii subliminale s-a născut odată cu un experiment făcut de James Vicary, un cercetător de piaţă, neangajat în acel moment. “El a intercalat mesaje publicitare subliminale pe o peliculă de film de lung metraj (“Picnic”), la interval de 5 secunde, cu durata unei secvenţe de 1/30 000 sec, mult sub pragul uman de percepţie stabilit ulterior de J.W.Kling şi L.A. Riggs (1972) la 0,01 -0,01 sec. Publicul nu a fost avertizat de prezenţa mesajelor subliminale (“Mâncaţi floricele de porumb” şi “Beţi Coca Cola”). Într-o perioadă de şase săptămâni au fost expuşi la aceste mesaje subliminale peste 45 000 de spectatori. Conform raportului de cercetare [făcut de Vicary însuşi], consumul de floricele la ieşirea din sala de spectacol a crescut cu 57,5% , iar cel de Coca Cola cu 18.1%.”. (Moldoveanu, Maria, Miron, Doina, Psihologia Reclamei. Publicitatea în afaceri, editura Libra, Bucureşti, 1995, p. 111)

Cercetătorul a declarat că “percepţia subliminală este o nouă formă de unde FM”. Presa mesteca subiectul fără pauză. Vicary era faimos!

De fapt, durata unei secvenţe cu “Mâncaţi floricele de porumb”/”Beţi Coca Cola” era de 1/60 000 de secunde. De fapt, James Vicary s-a dovedit a fi un şarlatan. În 1962, revista Advertising Age dovedeşte acest lucru într-un interviu. El recunoaşte că a falsificat cifrele “crescute” ale vânzărilor de popcorn şi cola, ajutat de schema propagandiştilor de a folosi numere impare sau cu virgulă pentru rezultate. 57,5 şi 18,1 sunau a fi adevărate. Cum tot experimentul s-a dovedit a fi un truc, cercetătorul nu a facut altceva decât să adauge un nou cuvânt în dicţionar şi, desigur, să creeze isterie mondială.

De-ale oamenilor de ştiinţă

Panica provocată de subliminal evocă încă o dată nevoia de informare corectă. Companiile de bere au fost luate cu asalt de femeile a căror soţi lipseau mult de acasă pentru a sta în berării. Ele considerau că mesajele sublimnale le-ar fi sucit minţile bărbaţilor. Este, deci, necesară o distincţie între mesaje subliminale publicitare şi percepţia subliminală. Există, astfel, o diferenţă între stimulii numiţi subliminali, în sensul că nu sunt detectabili şi stimuli care sunt numiţi în mod eronat “subliminali” doar pentru că nu sunt logici sau clari. De exemplu, un ton melodic puternic afectiv care vinde un produs cu foarte puţină valoare emoţională poate fi foarte uşor recunoscut şi descoperit de catre public, dacă acesta are o anumită educaţie şi dacă atenţia este suficientă în procesul de analiză. Stimulii cu adevărat subliminali nu pot fi subiectul unei analize conştiente sau a unui control şi au astfel o mai mare influenţă asupra oamenilor. De exemplu, o persoană cu auz normal poate intercepta un sunet de la 20 de cicluri pe secundă, la pragul inferior, până la 20 000 de cicluri pe secundă la cel superior. Există însă informaţii cum că simţurile unei persoane pot, într-un anume grad, primi şi transmite stimuli creierului, care sunt sub pragul inferior, fără ca persoana sa fie conştientă de acest lucru. Mai mult, persoana va acţiona la aceşti stimuli.

O mare parte dintre procesele mentale şi comportamentele noastre se întamplă la un nivel care e sub nivelul nostru de conştienţă. Acestea însă, se pot controla în mod conştient. De exemplu, o persoană care se află la o petrecere, într-o cameră aglomerată, care vorbeşte cu câţiva prieteni, nu va fi conştientă de subiectul discuţiilor celorlalte persoane. Când această persoană îşi va auzi numele, la trei grupuri depărtare, brusc va deveni conştientă de discuţia altora, iar pulsul va creşte. Acest fenomen, numit fenomenul coctail party, aduce dovezi care să susţină faptul că procesăm informaţii care sunt sub nivelul de cunoştinţă, şi că aceste informaţii sunt monitorizate astfel încât să ne afecteze conştiinţa, gândurile şi comportamentul în mod imediat.