Studiu de Caz Cosmote

1. PREZENTARE COSMOTE

COSMOTE Romania, membră a grupului COSMOTE, s-a lansat pe piața romanească in decembrie 2005 cu scopul de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor romanilor. Incă de la începutul activităților sale comerciale, COSMOTE Romania şi-a asumat un plan ambițios de extindere a rețelei, precum şi o strategie corespunzătoare pentru a furniza servicii de telefonie mobilă de calitate, accesibile tuturor. Mai mult, COSMOTE a fost primul operator care a introdus o politică transparentă de tarifare a serviciilor de voce, fără inscrisuri mici, promovand tarifarea unică, fără diferențiere intre rețele. In acelaşi timp, COSMOTE a introdus pe piață cele mai accesibile pachete de servicii pe segmentele: cartele preplătite şi abonamente. Compania a lansat, de asemenea, soluții de comunicare atractive pentru utilizatorii de business şi a adus pe piața din Romania, în exclusivitate, serviciul de date şi multimedia i-mode.

2. EVOLUȚIA COSMOTE ROMANIA

În 2005, piaţa românească de telefonie mobilă semăna mai mult cu un duopol decât cu o piaţă concurenţială, Vodafone şi Orange declarând la sfârşitul anului 2004 că au depăşit împreună numărul de 10 milioane de utilizatori. Pe scurt intrarea pe o astfel de piaţă este extrem de dificilă, astfel că procesul de rebranding, lansat la începutul lunii decembrie 2005, a inclus o nouă politică şi o nouă strategie: compania oferea, atât clienţilor utilizatori de cartele Cosmote cât şi abonaţilor, tarife unice în orice reţea şi mai scăzute decât ale principalilor competitori. De altfel Cosmote a fost primul operator mobil care a lansat pe piaţa românească o ofertă cu minute incluse pentru cartele preplătite iar debutul a fost unul impresioanant: au dat 2000 de minute lunar!

Din aprilie 2006, Cosmote și-a mai atras un dealer important pe piața de retail a serviciilor IT&C: Internity, lanțul principal de distribuție in Romania al grupului francez Avenir Telecom. Anterior, magazinele Internity erau branduite Orange, dar grupul a renunțat la marca portocalie şi a semnat un contract de exclusivitate cu operatorul elen de telefonie mobilă Cosmote. Parteneriatul Cosmote - Internity a fost anunțat oficial de cele două părți, care au organizat o conferință de presă în cadrul căreia au prezentat detalii despre premize şi perspective.

Startul a fost dat de serviciile pre-paid care au adus aproape 1 milion de clienţi într-un timp record, dar, cum concurenţa prin preţuri nu reprezintă o soluţie de durată, Cosmote şi-a îndreptat atenţia către imbunătăţirea calităţii serviciilor. Extinderea acoperirii la 97% din populaţie şi 87% din suprafaţa ţării, lansarea serviciului i-mode, preluarea retailerului de echipamente Germanos şi şi parteneriatul cu Internity, lanţul de distribuţie IT&C al grupului francez Avenir Telecom, au reprezentat câteva mişcări strategice importante.

Brandul COSMOTE Romania a primit cele mai multe distincții în cadrul ceremoniei de decernare a premiilor de publicitate EFFIE 2007. COSMOTE a primit trei premii EFFIE pentru cele mai eficiente campanii de marketing, care au avut rezultate deosebite în sectorul de telecomunicatii în anul 2006(Gold EFFIE, Telecomunicatii – Campania COSMOTE “Acoperire”,Silver EFFIE, Telecomunicatii – Campania COSMOTE “Singur” pentru Cartela COSMOTE ,Bronze EFFIE, Promoții – Campania COSMOTE “2000 de minute – Revoluția” pentru Cartela COSMOTE ).

În anul 2008, COSMOTE şi-a menţinut poziţia de lider pe segmentul de noi achiziţii de clienţi, cu o cotă de piaţă pe acest domeniu de 48%.

Baza de clienți Cosmote a urcat în 2008 cu 86% față de anul anterior, la 5,24 de milioane clienti. Cosmote a obținut în T3, pentru a două oară în istoria companiei, un profit operațional inainte de depreciere şi amortizare de 13,2 mil. euro.

La 9 luni, veniturile Cosmote au urcat cu 93,4%, la 203 mil. euro, în timp ce pierderile operaționale s-au redus cu 27,5%, la 45,3 mil.euro. În ceea ce privește portabilitatea, Cosmote a devansat şi Orange şi Vodafone,un grafic arată că Vodafone s-a clasat pe ultimul loc cu 3778,Orange 4167 si Cosmote 5960. De asemenea, Cosmote este pe primul loc şi la gradul de satisfacţie a clienților.Cosmote detronează Vodafone din topul comunicării. Dacă, la ediția precedentă, Vodafone era pe primul loc, cu un indice de 13,01, acum se află pe cea de-a doua poziție, cu un indice de 26,13.

La sfârşitul lui 2011, cota de piaţă a companiei s-a păstrat la aproximativ 24%. In pofida mediului economic dificil, veniturile au rămas stabile comparativ cu 2010, la 468,2 milioane de euro. Marja EBITDA (câştiguri operaţionale inaintea dobânzilor, taxelor şi amortizărilor) a crescut cu 5,7 puncte procentuale, până la 21,4%, comparativ cu 2010, reflectând imbunătăţiri operaţionale semnificative. EBITDA a crescut la 100,1 milioane de euro, o creştere de 35,8% comparativ cu intreg anul 2010.In urma integrării cu succes a Zapp, serviciile 3G sunt disponibile pentru 66% din populaţie. Astfel, baza de clienţi 3G a crescut semnificativ, cu 116% comparativ cu anul 2010.

Veniturile Cosmote România au stagnat in anul 2011 la 468 milioane euro, iar profitul EBITDA (inainte de dobânzi, taxe, depreciere şi amortizare) a urcat cu 35,8%, la 100,1 milioane euro.