Abordările competențelor și avantajului competitiv

Gary Hamel si C.K. Prahalad in cartea “Competitia pentru viitor” subliniaza importanta competentelor in cadrul oricarei firme prin terminologia de “competente esentiale”.

Astfel, o competenta esentiala este o combinatie de aptitudini si tehnologii care-i permite unei companii sa le ofere clientilor un anumit beneficiu. Spre exemplu, in cazul firmei Sony acest beneficiu este posibilitatea de a tine produsul in buzunar, iar competenta esentiala este miniaturizarea.

Cele mai valoroase competente sunt cele care ofera o cale de acces la o diversitate de piete potentiale. A investi primul intr-o competenta esentiala este ca si cum ai investi in optiuni. Cel care detin primul o competenta poseda o optiune de participare la facerile de pe acele piete finale care se formeaza pe baza competentei respective.

Hotararea unei firme de a crea o noua competenta esentiala este hotararea de a crea sau perfection un tip de beneficii pentru client, nu de a valorifica o a numita ocazie de afaceri.

Crearea competentelor consta mai mult in acumularea unor cunostinte decit in realizrea unor salturi uriase din punct de vedere al inventivitatii, este greu sa “ comprimi timpul” de desfasurare a acestui process.

Doar creand si consolidand competentele esentiale conducerea unei firme poate sigura existenta in continuare a acesteia. Competentele esentiale sunt sursa viitoarelor produse. Ele sunt “radacinile” competitivitatii, iar produsele si serviciile sunt “ roadele”. Fiecare echipa de conducere cauta nu doar sa apere pozitia pe care firma proprie o ocupa pe pietele existente, ci si s-o pozitioneze pe noile piete care vor aparea. De aceea, orice echipa de conducere care nu-si asuma raspunderea crearii si consolidarii competentelor nu face decit sa ipotecheze viitorul propriei companii.

O competenta este o combinatie de aptitudini si tehnologii, nu doar o aptitudine sau o tehnologie privita separat. De exemplu, competenta celor de la Motorola in domeniul productiei ciclului total scurt ( care se bazeaza pe reducerea timpului scurs intre momentul emiterii comenzii si momentul onararii acesteia) se bazeaza pe o diversitate de aptitudini fundamentale, cum ar fi impunerea unor reguli de proiectare care sa sporeasca numarul caracteristicilor comune produselor din aceeasi gama, productia flexibila, sistemele sofisticate de preluare a comenzilor, gestiunea stocurilor si gestiunea aprovizionarii.

O competenta esentiala reprezinta bagajul de cunostinte oferit de aptitudinile individuale si unitatile organizatorice. Astfel, este putin probabil ca ea sa se regaseasca in intregime intr-un singur individ sau intr-o mica echipa.

Scopul este asadar acela ca atentia conducerii sa se concentreze asupra acelor competente care joaca un rol central, nu marginal, in succesul competitiv pe termen lung. Pentru a fi considerate competenta “esentiala”, o aptitudine trebuie sa indeplineasca trei criterii:

• Valoarea perceputa de client. O competenta esentiala trebuie sa contribuie in foarte mare masura la realizarea valorii percepute de catre client. Competentele esentiale sunt acele aptitudini care ii permit unei firme sa le ofere clientilor un beneficiu important. Deosebirea dintre competentele esentiale si cele neesentiale rezida partial in deosebirea dintre beneficiile esentiale si cele neesentiale pentru clienti. Asadar, desi ceea ce vad clientii este beneficial, nu subtilitatile tehnice ale competentei care sta la baza acelui beneficiu, clientii sunt judecatorii supreme ai caracterului esential sau neesential al undei competente.

• Diferentierea de concurenta. Pentru a intra in categoria competentelor esentiale cu abiltiate trebuie de asemenea sa fie unica. Nu inseamna ca, pentru a fi considerate esentiala, o competenta trebuie sa apartina unei singure firme, ci cu abilitate care se regaseste la toate firmele dintr-un anumit domeniu nu ar trebui considerate esentiala decit daca, bineinteles, competenta companiei care o detine este net superioara celei a altor firme.

• Extensibilitatea. Competentele sunt caile de acces catre pietele de miine. Astefel, desi o anumita competenta poate fi esentiala pentru o singura unitate de afaceri, prin faptul ca aceasta satisface criteriile valorii percepute de client si unicitatii competitive, este posibil ca ea sa nu fie esentiala din punct de vedere a companiei daca nu se pot imagina o serie de produse sau servicii noi care sa rezulte din valorificarea acelei competente. O competenta esentiala este cu adevarat esentiala atunci cind sta la baza patrunderii pe piata unor produse noi.

Competentele nu se regasesc in bilant; o fabrica, o retea de distributie, o marca sau un brevet de invetie nu poate fi o competenta – acestea sunt mai degraba lucruri decit aptitudini. Insa talentul de administra acea fabrica, acea retea de distributie, acea marca sau acel brevet poate constitui o competenta esentiala.

Spre deosebire de activele materiale, competentele nu se uzeaza, desi in timp, isi pot pierde valoarea. In general, cu cit o competenta este flosita mai mult, cu atat ea se perfectioneaza mai mult si devine mai valoroasa.

Este cit se poate de evident faptul ca o competenta esentiala reprezinta o sursa de avantaj competitiv prin aceea ca este ceva distinct, care contribuie la realizarea valorii percepute de client sau la reducerea costului.