Comportamentul consumatorului și piețele serviciilor

Dilema serviciilor

Din punct de vedere al consumatorului, serviciul este asociat mai mult cu o multime de beneficii decat cu un produs fizic. Consumatorul plateste pentru obtinerea unor anumite avantaje; faptul ca in acest caz particular produsul nu este ceva palpabil nu este relevant.

Sa consideram, de exemplu, diferenta intre o pizza semipreparata cumparata de la un supermarket si o pizza pe care o servim intr-un restaurant specializat. Pizza semipreparata cumparata va fi identical cu celelalte din raft si poate sa fi fost produsa cateva saptamani inainte; ajunsi acasa putem sa nu o consumam, ci sa o pastram in congelator. Ca si consumator, putem sa fi cumparat pizza pentru a ne asigura o masa placuta la o data ulterioara.

Intr-un restaurant, beneficiile nu se rezuma numai la satisfacerea poftei de mancare. De obicei, mergem la restaurant cu prietenii (sau la o intalnire), satisfacandu-ne astfel nevoia de socializare. Restaurantul ne ofera o atmosfera placuta, ne scuteste de spalatul vaselor, la restaurant suntem asteptati si condusi si ne sunt indeplinite toate dorintele, satisfacandu-ni-se, astfel, nevoia de stima. Pizza va fi diferita de la un client la celalalt, in parte pentru ca ea va fi pregatita dupa recomandarile clientului si, bineanteles, pentru ca bucatarul nu va utiliza exact aceleasi cantitati de ingrediente de fiecare data; sau, poate, pentru ca nu va fi de serviciu acelasi bucatar in fiecare seara. Este evident ca pretul platit pentru o pizza la restaurant este destinat intregului serviciu intangibil oferit: atmosfera, socializare, atentia din partea ospatarului. Desigur si pizza in sine este reprezentata in pret, insa numai in procent de aproximativ 20%.

De obicei, serviciile nu pot fi testate inaintea cumpararii, deoarece singura maniera de testare este de fapt utilizarea acestora. De exemplu, cand cumparam o pizza de la supermarket, ne putem uita bine inainte sa ne decidem, putem citi lista de ingrediente sau ne putem lamuri daca este o marca care prezinta incredere; intr-un restaurant, lucrurile se complica, pentru ca, daca nu ne place chelnerita, nu ne putem plange pur si simplu (in afara de cazul in care serviciul lasa de dorit). Putem numai sa zambim si sa platim, eventual sa lasam un bacsis mai mic decat aveam de gand initial. Refuzul de a plati poate fi justificat numai daca serviciul este sub orice critica.

Din punctul de vedere al comerciantului, problema se pune intr-un mod diferit. Serviciile nu pot fi stocate, ca produsele fizice. Chiar daca restaurantul nu are clienti, chelnerii si bucatarul trebuie platiti; serviciile pe care acestia le-ar fi putut oferi nu s-au vandut, insa costurile raman. Prin comparatie, daca supermarketul nu vinde pizza astazi, ea poate fi foarte bine vanduta maine sau poimaine. Serviciile sunt, deci, mult mai perisabile, in comparatie cu produsele fizice.

Putem observa ca serviciile se deosebesc de produsele fizice prin urmatoarele caracteristici:

- Sunt intangibile;

- Producerea si consumul sunt, de obicei, simultane;

- Nu pot fi testate;

- Sunt valabile chiar atunci cand sunt furnizate de acelasi comerciant;

- Sunt perisabile.

Aceste caracteristici determina in mod evident probleme pentru consummator, deoarece acesta cumpara de fapt o promisiune; comerciantul ofera beneficii care pot sa fie sau nu reale, iar consumatorul are putine posibilitati de a controla situatia daca serviciul nu se ridica la nivelul asteptarilor.

Abordari pentru obtinerea informatiei

In cadrul pietelor serviciilor, consumatorii se bizuie mult mai mult pe informatiile obtinute prin comunicare verbala decat in cazul produselor fizice. Intangibilitatea produsului determina mutatii ale procesului obisnuit de obtinere a informatiei de catre consumator (reclama este mai putin verificabila, precizia informatiei este mai redusa si, in buna masura, serviciile scapa reglementarilor guvernamentale si asociatiilor comerciale). Consumatorii potentiali ai serviciilor se bizuie astfel, in buna masura, pe recomandarile colegilor si prietenilor. Aceasta caracteristica este deosebit de relevanta in cazul saloanelor de coafura si restaurantelor.

In cazul serviciilor profesionale, consumatorul are de asemenea posibilitatea sa ceara referinte despre cel care furnizeaza asemenea servicii. De exemplu, daca un consumator solicita un avocat pentru un caz de divort, acesta va cauta un specialist in legislatia familiei, examinand experienta avocatului in acest domeniu. Informatia in legatura cu serviciile profesionale se bazeaza pe referintele obtinute cu ajutorul altor profesionisti; de regula, exista agentii care recomanda avocati, contabili si asa mai departe.

Risc si incertitudine

Intentia permanenta a consumatorului este de a minimaliza riscul. Riscul nu implica numai o posibila pierdere financiara prin pretul produsului, ci si consecinte negative nedorite. In cazul serviciilor, aceste consecinte nedorite pot fi substantiale; de exemplu, lipsa unei asistente juridice adecvate poate determina pierderi de milioane de lire sterline sau poate chiar la pierderea libertatii individuale. De asemenea, o masa nechibzuita intr-un restaurant poate determina otravirea individului.

Exista, de asemenea, un risc specific la achizitionarea produselor fizice, insa de obicei riscul este compensat cu ajutorul pretului (normal ca exista si multe exceptii) si in eventualitatea cumpararii unui produs defect mai ramane posibilitatea inlocuirii lui sau obtinerii unei recompense. Decizia de cumparare este analizata atat sub raportul valori reale (serviciul asteptat este realmente obtinut), cat si sub raportul consecintelor negative in cazul in care oferta nu se confirma. Datorita riscurilor consecintelor negative, consumatorii vor evita de obicei serviciul cel mai ieftin pe motiv ca “ceva e putred…”. Desi fenomenul este valabil si in cazul produselor fizice, el este totusi mult mai comun la cumpararea serviciilor. De exemplu, in cazul saloanelor de coafura feminine, consumatorii au o sensibilitate inversa in raport cu pretul fata de alte cazuri similare (de obicei sunt alese saloanele cele mai scumpe). Evident, in acest caz, si asteptarile in ceea ce priveste valoarea efectiva a serviciului sunt foarte mari.