Politica Promoțională - Componentă a Politicii de Marketing a Organizației Moderne

1. Locul politicii promoţionale în mixul de marketing al organizaţiei moderne

Aplicarea teoriei marketingului în cele mai diferite sectoare şi domenii ale vieţii economice şi sociale a impus practicienilor adoptarea unei viziuni moderne în ceea ce priveşte conceptul de întreprindere, organizaţie, companie, instituţie sau firmă. Fără a insista asupra evoluţiei în timp a conceptului de organizaţie (economică, socială, politică etc.) este evident, în prezent, că acesta a intrat în instrumentarul de bază al marketingului. Orice organizaţie urmăreşte, în viziunea marketingului modern, fie să obţină profit – în cazul organizaţiilor cu caracter evident economic, fie să producă performanţe remarcabile – în situaţia celor cu caracter non-profit declarat. Şi unele şi celelalte sunt nevoite să elaboreze strategii de marketing, care să le ghideze întreaga activitate. În acest context, specialiştii au pus în evidenţă componentele fundamentale ale strategiei de marketing a organizaţiei, care reprezintă esenţa adoptării şi aplicării unei viziuni de marketing. Definite cu mult timp în urmă, componentele strategice la care ne referim sunt: sfera de produse şi de pieţe; vectorul de creştere; avantajul competitiv şi sinergia (de sistem) a organizaţiei.

Pentru elaborarea strategiei de marketing a organizaţiei moderne, specialiştii recurg la cunoscutele politici de marketing, respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională. Evident, aceste politici constituie un sistem, mixul de marketing având menirea de a reuni aceste componente într-un instrument de piaţă articulat şi coerent, un instrument operaţional pentru echipele manageriale. În strânsă relaţie cu elementele componente ale strategiei de marketing se pune problema sistemului de comunicare asociat organizaţiei moderne. Acest aspect constituie, încă, obiect de dispută între specialişti. În vreme ce unii autori plasează sistemul de comunicare, cu precădere, în cadrul politicii promoţionale, alţii sunt de părere că acesta are componente care se regăsesc şi în politica de produs, politica de preţ sau politica de distribuţie. Desigur, pentru susţinerea sau respingerea acestor puncte de vedere nu lipsesc argumentele pro sau contra. De exemplu, în funcţie de accepţiunea dată promovării sau activităţii promoţionale, sistemul de comunicare al oganizaţiei moderne se bazează sau nu, cu precădere, pe politica promoţională. Dacă, dimpotrivă, sunt considerate relevante şi alte componente ale strategiei de marketing, respectiv produsul, preţul şi distribuţia (alături de promovare, fireşte), atunci conţinutul sistemului de comunicare este oarecum diferit.

Metodele şi tehnicile folosite în comunicarea de marketing a organizaţiei moderne delimitează, potrivit specialiştilor, două categorii de bază, respectiv comunicaţia În teoria şi, mai ales, în practica de specialitate, există o anumită ambiguitate în utilizarea acestor termeni. De cele mai multe ori astfel de noţiuni sunt folosite într-o accepţiune dacă nu identică cel puţin foarte asemănătoare, ceea ce face dificilă sesizarea diferenţelor reale de conţinut. Întrucât clarificarea riguroasă a diferenţelor dintre aceste noţiuni nu constituie scopul prezentei lucrări, în absenţa unor consecinţe realmente negative, aceste noţiuni vor fi utilizate ca având un sens similar. În această accepţiune, comunicaţia promoţională cuprinde, pe planul metodelor sau tehnicilor de comunicare la care apelează, publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare şi marketingul direct, iar comunicaţia continuă include tehnici de comunicare continuă, cum sunt marca, designul şi ambalajul, arhitectonica ş.a. Prin urmare se poate conchide că, în ansamblu, comunicarea de marketing se referă atât la elementele constitutive ale politicii promoţionale cât şi la cele asociate politicilor de produs (de exemplu, marca, ambalajul etc.), de preţ şi de distribuţie. Cu alte cuvinte, sistemul de comunicare al organizaţiei moderne este un efect sinergetic al întregului sistem de marketing, descris de luarea în considerare a tuturor componentelor strategiei de marketing.