Proiect Activia

1. Prezentarea produsului

Danone este liderul mondial în domeniul produselor lactate proaspete, al doilea mare producător de apă îmbuteliată, biscuiţi şi produse pe bază de cereale. Compania are ca obiect de activitate producţia, distribuţia şi comerţul cu ridicata al produselor lactate şi este prezentă în 150 de ţări.

Danone s-a făcut cunoscut prin promovarea unor mărci precum Natural, Savoarea, Casa Bună, Activia, Actimel, Danonino, Danette, Frutissima, Delicios, Danao, Cremoso şi gama tradiţională din care fac parte produsele Sana, Lapte Bătut şi Smântână.

Iaurtul Activia a fost lansat în 1987 în Franţa, are peste 17 studii clinice publicate efectuate pe subiecţi umani, sănătoşi şi este comercializată în 71 de ţări.

Activia reprezintă gama de produse Danone care a înregistrat în ultimii ani cel mai ridicat ritm de creştere în opţiunile de cumpărare ale consumatorilor din România. Lansate în iulie 2001, iaurturile Activia sunt binecunoscute de consumatori şi se bucură de o notorietate de 99% în rândul românilor. Activia a deţinut în 2007 o cotă de piaţă de 12% în categoria iaurturilor, o performanţă deosebită pe o piaţă care oferă atâta diversitate.

2. Mediul de marketing

2.1. Macromediul de marketing

Activia îşi desfăşoară activitatea într-un mediu de marketing, ce cuprinde un ansamblu de factori externi, de natură politică, economică, tehnologică, culturală, socială.

În ceea ce priveşte piaţa produselor lactate (a iaurturilor), factorii politici îşi exercită influenţa prin dezvoltarea politicilor vamale în cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale, dezvoltându-se astfel fluxurile comerciale – importul şi exportul. Un dezavantaj la politicile vamale din cadrul U.E. ar fi numărul în creştere al concurenţilor străini de pe piaţa românească.

Din punct de vedere economic, piaţa iaurturilor este influenţată într-un mod negativ de criza economică. Din cauza acestui fenomen, preţurile de pe piaţă cresc, din ce în ce mai mulţi oameni au venituri mai mici decât în anii anteriori, rămân fără slujbă şi astfel încearcă să-şi reducă substanţial cheltuielile pentru a avea un trai mai bun, renunţând la acele produse care le oferă doar satisfacţie temporară precum iaurturile.

Factorii tehnologici reprezintă o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deţinute permit asigurarea calităţii produselor şi o igienă impecabilă. Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl neglijează, realizând de asemenea investiţii importante deoarece calitatea produselor şi siguranţa lor este un obiectiv primordial.

2.2. Micromediul de marketing

Clienţii

Cea mai importantă componentă a micromediului de marketing o reprezintă clienţii, nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea politicii de marketing a companiei. Clienţii sunt o parte vie a afacerii companiei.

Iaurtul Activia poate fi consumat de către oricine, neexistând restricţii de consum datorită beneficiilor sale multiple asupra sănătăţii. Activia se poate consuma oricând şi la orice vârstă. Este un produs care se adresează atât femeilor cât şi bărbaţilor care doresc să aibă o viaţă sănătoasă. De asemenea iaurtul Activia se adresează şi persoanelor cu tranzit intestinal lent având fermentul Bifidus ActiRegularis.

Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban – cele din mediul rural consumând iaurt produs în gospodăria lor.

De asemenea, o familie va influenţa consumul de iaurt prin creşterea cantităţii, dorind o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoanelor singure, consumul de iaurt este mai redus.

Printre non-consumatorii relativi se numără persoanele care ţin un regim special în alimentaţie, persoanele care au intoleranţă la lactoză, cei care ar putea folosi produsul doar când au probleme intestinale sau persoanele cu venit mic ce cumpără iaurt pentru a se răsfăţa o dată la o perioadă lungă de timp.

Non-consumatorii absoluţi sunt persoanele cărora nu le plac produsele lactate. Au încercat produsul în trecut şi de atunci nu l-au mai folosit şi nici nu simt nevoia.

Intermediarii

Intermediarii sunt acei agenţi economici care ajută companiile să-şi vândă produsele către consumatorii finali. Produsele sunt distribuite pe piaţă, în general, prin diferite scheme – cea mai utilizată fiind producător – intermediar – consumator final. Astfel Grupul Danone ce deţine marca Activia apelează pe piaţa română la magazinele din ţară pentru a-şi vinde produsele precum hipermarket-urile Metro, Billa, Carrefour, Kaufland, Real, etc.