Tehnici de promovare a vânzărilor

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizeazăstimularea rapidă şi provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantajefinanciare sau materiale.Prin acest mijloc se modifică oferta de bază a întreprinderii şi se propune o ofertăpromoţională temporară.Promovarea vânzărilor este considerată ca fiind un ansamblu de tehnici careîmbogăţesc conţinutul ofertei, venind cu ceva în plus faţă de concurenţă, la nivelul produsului,al preţului şi al distribuţie.

1. Promovarea vânzărilor în politica de marketing a întreprinderii

Pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai rapide, întreprinderile sfârşitului de secol XX îşi canalizează strategiile de piaţă către noi direcţii.

Produsul pe care o întreprindere îl oferă trebuie să încerce să depăşească acea mentalitateconform căreia o forte bună imagine este suficientă pentru a-l promova pe piaţă. Responsabilii de marketing se văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub aspectul raportului său direct cu consumatorul. În condiţiile în care relaţiile de concurenţă se manifestă tot mai puternic, produsul trebuie să se impună din ce în ce mai repede, să iasă în evidenţă. În acest sens,promovarea vânzărilor oferă numeroase şi variate soluţii concrete.

1.1.Continutul şi obiectivele promovării vânzărilor

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizeazăstimularea rapidă şi provizorie a unor avantaje materiale şi financiare.Este vorba de modificarea ofertei de bază a firmei şi propunerea unei ofertepromoţionale temporare. Ca mijloc de comunicaţie, promovarea vânzărilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicaţie (publicitate, relaţii publice, forţa de vânzare etc.), prin obiective, durată şi procedee utilizate.Conform Asociaţiei Americane de Marketing, promovarea vânzărilor cuprinde „totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitate şi vânzare personală (acţiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de câtre consumator”.Această definiţie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul că nu vine cu foarte multe elemente în ceea ce priveşte conţinutul specific al promovării. Un concept mult mai clar aparţine unor specialişti francezi care susţin că „o operaţiune de promovare constă în a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia,cumpărarea şi distribuirea sa”. Un alt autor , păstrând această linie, apreciază că promovareavânzărilor reprezintă „acţiunea de marketing ce constă în a adăuga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentară, oferind un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiect precis şi măsurabil”. Din analiza comparativă a acestor puncte de vedere rezultă că promovarea vânzărilor poate fi caracterizată, în esenţa sa prin câteva trăsăturidistincte:Obiectul principal al activităţii de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv – stimularea vânzărilor -, promovarea vânzărilor presupunepunerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoţesc actul de vânzare. O parte dintre acestea contribuie la îmbunătăţirea calităţii informaţiilor despre produs, respectiv:

•forţele de vânzare, în procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legătură cu produsul pe care îl reprezintă, toate acestea urmăresc să atragă interesul partenerului, să-icâştige simpatia şi chiar adeziunea înainte de a ajunge în miezul tratativelor;

•distribuitorii pot fi ajutaţi cu sfaturi utile în materie de gestiune comercială (gestiunea stocurilor, formarea vânzărilor, amenajarea spaţiului comercial) sauîn privinţa folosirii tehnicilor de merchandising;

•comercianţii pot utiliza, la locul vânzării, un întreg arsenal de afişe, panouri, indicatoare, al căror rol este de a îndruma cumpărătorul şi de a-l ajuta să alegăprodusul care răspunde cel mai bine necesităţilor sale;

•cu ocazia unor sărbători (Paştele, Crăciunul), a unor evenimente deosebite (depildă, aniversarea inaugurării magazinului) sau chiar în perioadele de soldare,în punctele de vânzare se poate crea o atmosferă specială ce le poate însufleţi şi personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot în interiorul magazinelor pot fiorganizate şi unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstraţii saudegustări de produse.Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ţinte:

•avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;

•avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor;

•acţiunea de promovare poate urmări stimularea forţei de vânzare;

•se poate avea în vedere atragerea atenţiei prescriptorilor.

Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie laconferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător şi mai bine adaptatdiferitelor situaţii, oferind avantaje legate de produs şi preţul acestuia, ca şi la niveluldistribuţiei.Experienţa practică demonstrează că există numeroase căi de intervenţie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrăgător, fără a fi necesare modificări la nivelulconcepţiei şi anume:

•prezentare mai originală şi mai îngrijită;

•comercializarea produsului împreună cu un accesoriu util, care de obicei estevândut separat;

•produsul poate fi vândut însoţit de un alt obiect, care chiar dacă nu are nici o legătură cu produsul propriu-zis se scontează că va fi apreciat de câtrecumpărător;

•îmbunătăţirea serviciilor post-cumpărare (importantă mai ales în cazul produselor de consum industrial);

•actul de vânzare poate fi însoţit de perspectiva unui câştig important, cu caracter aleator este cazul jocurilor, al concursurilor şi loteriilor).Toate aceste operaţiuni, indiferent dacă au drept suport produsul, preţul sau distribuţia, nu urmăresc decât să îmbogăţească conţinutul ofertei. În acest scop, promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, întrucât acţionează pe două planuri – raţional şi iraţional.