Viitorul turismului românesc - hotelurile de lux

Capitolul 1 :

MARKETINGUL SERVICIILOR

Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un proces specific serviciilor ce are ca scop identificarea necesitatilor si dorintele consumatorului si îndeplinirea acestora în locul si timpul potrivit, la pretul cel mai atractiv. Teoria marketingului serviciilor are la baza natura si caracteristicile acestora, precum si comportamentul consumatorului de servcii care în acelasi timp, le diferentiaza de bunurile materiale oferite pe o piata, iar diferentele respective sunt cunoscute ca diferente generice.

Caracteristicile serviciilor au fost îndelung analizate de multi specialisti între care Berkowitz E., Kerin R. A., Rudelius N., Kotler Ph si altii. Ei au stabilit ca dintre toate caracteristicile sunt relevante intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea. Philip Kotler a definit serviciul ca fiind “orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efecua pentru unul sau altul, care este eminamente intangibila si care are drept consecinta transferul proprietatii asupra acestiu lucru”

Intangibilitatea serviciilor reprezinta proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simturile omului (vaz, auz, pipait, miros etc.) înainte de a fi cumparate. Pentru a fi evaluat si apreciat înainte de cumparare, un serviciu trebuie promovat iar aceasta presupune cresterea imaginii lui în mintea cumparatorului. Imaginile astfel create reprezinta elementul cheie al marketingului serviciilor.

Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul ca serviciile sunt produse si consumate simultan, consumatorul si prestatorul serviciului fiind prezenti si interactionând pe toata perioada prestarii si consumului acestuia. Consumarea serviciului simultan cu producerea lui elimina posibilitatea de înlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil în cazul bunurilor materiale. Din acest motiv furnizorul de servicii trebuie sa cunoasca foarte bine elementele constitutive ale serviciului si sa-l ofere consumatorului într-un mod cât mai aproape de dorinta acestiua pentru ca satisfactia lui sa fie maxima. Deci, sarcina esentiala a furnizorului de servicii este de a selectiona pregati si motiva personalul prestator de servicii care, prin priceperea si fantezia lui poate atinge un nivel înalt de satisfacere a consumatorului.

Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generata de multitudinea circumstantelor care concura la furnizarea lor, ele depinzând atât de prestator cât si de o multime de elemente (locul, momentul, pretul, experienta si cererea cumparatorului s.a.). Astfel, este unanim recunoscut ca un serviciu efectuat de acelasi prestator depinde de la o zi la alta de starea fizica si psihica a lui si a consumatorului, precum si de alte elemente de clima si climat existente în momentul prestarii.

Perisabilitatea serviciilor reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate sau pastrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integrala a capacitatii de cazare a unui hotel sau restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fara posibilitatea de a fi recuperate ulterior. Acesata caracteristica impune pentru departamentul de marketing o sarcina speciala ce trebuie sa aiba în vedere elemete proprii de atingere a obiectivului sau primordial, respectiv folosirea capacitatii integrale a hotelului.

Din cele prezentate rezulta diferenta dintre marketingul specific bunurilor materiale si cel al serviciilor. În timp ce pentru bunurile materiale, departamentul de marketing se concentreaza asupra evidentierii aspectelor tangibile, în cazul serviciilor eforturile sunt depuse în scopul crearii unei imagini cât mai apropiate de calitatea serviciului oferit. Celelalte caracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea si perisabilitatea sunt bariere importante în formularea ofertei initiale, cât si în variatia acesteia în timp.

Paralel cu aceste diferente generice, caracteristicile marketingului pentru toate întreprinderile din industria serviciilor , marketingul serviciilor prezinta si diferente care-si au sursa în modul în care întreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse si organizate, în literatura de specialitate purtând denumirea de diferente contextuale. Ele pot sa dispara prin schimbari interne (în managementul întreprinderii) precum si prin schimbari în mediul extern al întreprinderii (legislatie etc.)