Marketing

Mobilitatea accentuată a fenomenelor pieţei caracteristică economiei de piaţă extrem de dinamică, schimbările rapide şi imprevizibile ale cererii de mărfuri, ale preţurilor şi a raportului cerere-ofertă au obligat firmele la o implicare totală în mecanismul pieţei. Factori ca rapida transformare tehnologică, nivelul de saturaţie ridicat al multor pieţe, deschiderea pieţelor estice, tendinţa spre fragmentare a pieţelor, cerinţele în creştere datorate schimbării mentalităţii, dar şi a comportamentului consumatorilor, protecţia mediului înconjurător, mondializarea activităţilor şi a afacerilor au condus în final la necesitatea unei alte abordări din partea întreprinderilor. Se apreciază că aceste tendinţe de dezvoltare conduc în final la dificultăţi în ceea ce priveşte afirmarea întreprinderii pe piaţă, impunerea în faţa concurenţei precum şi în legătură cu beneficiarii şi furnizorii.

În acest context, studierea sistematică a pieţei interne şi externe, punerea în practică a unor noi tehnici, metode şi instrumente de abordare a pieţei, capacitatea de adaptare la cerinţele acesteia şi de influenţare a ei nu mai pot fi gândite fără utilizarea marketingului.

Termenul de marketing reprezintă o noţiune complexă cu largă circulaţie internaţională, fiind asimilat ca atare în multe limbi naţionale, însemnând la origine „acţiune asupra pieţei”, el s-a dezvoltat cu precădere în ultimele decenii vizând schimbarea intervenită în activitatea întreprinderii preocupată acum mai întâi de racordarea coerentă şi anticipată a producţiei la cerere şi nu de aducerea cu orice preţ a unor mărfuri pe piaţă.

Apariţia marketingului a fost astfel expresie a necesităţii de a se introduce raţionalitatea în întreprindere pornind de la cunoaşterea cerinţelor pieţei, inclusiv a perspectivelor pe care aceasta le oferă, şi care să se transforme într-un vector al producţiei.

Marketingul oferă posibilitatea unei adaptări raţionale a producţiei la consum, un control permanent asupra întregului ciclu de viaţă a unui produs, al cărui circuit trebuie să înceapă şi să se termine la consumator.

Definiţiile marketingului

În timp, marketingul a dobândit mai multe accepţiuni: un domeniu al ştiinţei, o disciplină universitară, un nou mod de orientare şi conducere a firmei, o activitate practică concretă, o nouă profesiune etc.

Dată fiind multitudinea definiţiilor, prezentăm câteva dintre cele mai cunoscute şi care evidenţiază şi evoluţia teoriei şi practicii de marketing.

 Una dintre cele mai răspândite definiţii a fost cea elaborată de Comitetul de definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing respectiv „ansamblul dinamic al tuturor activităţilor comerciale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizatorul final” la care J. Mc. Carthy a adus completarea „în vederea satisfacerii cumpărătorilor şi îndeplinirii obiectivelor întreprinderii”. Se observă că, dacă definiţia iniţială putea însemna că marketingul începe acolo unde se sfârşeşte procesul de producţie, completarea evidenţiază importanţa adaptării la piaţă, la satisfacerea cerinţelor consumatorului, evident pe fondul unei activităţi eficiente a întreprinderii care să-i permită acesteia atingerea propriilor obiective.

În completarea acestui mod de abordare putem menţiona afirmaţia lui A. Denner care consideră că marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia în condiţiile unui profit optim” sau reprezentată sub forma unei ecuaţii:

marketing = satisfacerea cererii + obţinerea de profit

W. I. Stanton afirmă: „conceptul de marketing se sprijină pe trei convingeri fundamentale:

- toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator;

- obiectul firmei este volumul vânzărilor profitabile şi nu volumul de dragul volumului;

- toate activităţile de marketing vor fi organizaţional coordonate”.

Se observă că, pe măsură ce se realizează trecerea de la anii '60, când a fost elaborată definiţia Asociaţiei Americane de Marketing, spre anii '80, nuanţările devin evidente pe fondul profundelor schimbări care se petrec în economia mondială.

- „Marketingul este ansamblul de activităţi destinate facilitării şi efectuării schimburilor” spune Kotler la începutul anilor '90, după ce apreciase zece ani mai devreme că „marketingul este funcţia comercială care identifică nevoile şi cererile curente nesatisfacute, defineşte şi apreciază dimensiunea acestora, hotărăşte care pieţe ar putea fi cel mai bine definite de organizaţie şi decide asupra produselor, serviciilor şi programelor utile aprovizionării acestora. Cu alte cuvinte, marketingul reprezintă legătura dintre nevoile societăţii şi structura răspunsului industrial al acesteia.” Se remarcă „socializarea” marketingului, tendinţa ca termenul în sine să fie asociat din ce în ce mai mult ideii de întâmpinare a dorinţelor consumatorilor, chiar de anticipare a acestor dorinţe şi generarea acelor produse care să determine satisfacerea la cel mai înalt nivel a acestor dorinţe. „Marketingul este activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”, spune Kotler accentuând încă o dată necesitatea racordării firmelor la piaţă şi cerinţele specifice ale acesteia.

- Prestigioşi economişti români formulează de asemenea o serie de definiţii. Astfel, profesorul Mihai C. Demetrescu, încercând să realizeze o sinteză a caracteristicilor esenţiale ale marketingului, consideră că aceasta „urmăreşte cunoaşterea pieţei potenţiale actuale şi viitoare pentru adaptarea producţiei corespunzător satisfacerii consumatorilor şi realizării de beneficii de către întreprindere prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuirea raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către cumpărători”.

Marketingul devine astfel un concept fundamental în economia modernă, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi, de a aşeza în centrul atenţiei obţinerea de beneficii prin satisfacerea cerinţelor consumatorului adaptând produsele, distribuţia, preţurile, metodele de promovare şi vânzare la cererea specifică.