Marketing strategic II

Capitolul 4

Satisfacerea clientului prin calitate, valoare si servicii3

4.1. Satisfacerea nevoilor clientilor

Firmele trebuie sa treaca de la o filosofie bazata pe produs si pe vânzari la una bazata pe client si pe marketing.

în acest capitol se va prezenta modul în care companiile îsi pot câstiga clientii si depasi concurentii. Cheia succesului sta într-o mai buna satisfacere a nevoilor clientilor.

Noua filosofie:

orientarea pe client: oferirea unei valori superioare consumatorilor vizati;

necesitatea crearii clientelei si nu doar a crearii produsului;

firmele trebuie sa se ocupe de ingineria piete, nu numai de ingineria produsului.

4.2. Definirea valorii si a satisfactiei clientului

Peter Drucker a subliniat înca acum peste patru decenii ca prima sarcina a unei firme este de a-si „crea clienti". Astazi este o sarcina dificila.

întrebarea cum îsi aleg clientii un anumit produs? Clientii doresc maximizarea valorii, în alegerea lor fiind influentati de costuri, cunostinte, mobilitate si venit. Ei compara valoarea obtinuta din consumarea produsului cu valoarea asteptata. Rezultatele acestei comparatii influenteaza satisfactia lor si comportamentul de reachizitionare.

4.2.1. Valoarea pentru client

Clientii cumpara de la firmele care ofera cea mai înalta valoare, adica diferenta dintre valoarea totala perceputa de clienti si costurile totale suportate de acestia.

3 Ph. Kotler si colaboratorii, op. cit, p. 534-541

28

Anumiti operatori de piata considera acest proces de achizitionare a unui produs ca fiind prea rational. în mod evident, clientii sunt influentati de numeroase constrângeri si uneori fac alegeri care ignora avantajele oferite de o anumita companie.

4.2.2. Satisfactia consumatorului

Consumatorii îsi formeaza anumite opinii despre valoarea ofertelor de piata si iau deciziile de achizitie în functie de aceste opinii. Satisfactia consumatorului depinde de rezultatele utilizarii raportate la asteptarile sale. Daca performantele produsului nu corespund asteptarilor, consumatorul va fi nemultumit. Daca aceste performante vor depasi asteptarile, atunci clientul va fi foarte satisfacut sau de-a dreptul încântat.

Cum îsi formeaza clientii asteptarile? Asteptarile se bazeaza pe experientele trecute, pe opiniile prietenilor si ale colegilor, pe informatiile si promisiunile ofertantului si ale concurentilor de pe piata respectiva. Operatorii trebuie sa fie foarte atenti la crearea nivelului adecvat de asteptare. Daca aceste asteptari vor avea un nivel foarte redus, ei vor putea satisface pe cei care cumpara, dar pot esua în atragerea de noi cumparatori. în schimb, daca asteptarile au un nivel foarte ridicat, clientii vor putea fi usor dezamagiti.

O serie de companii puternice, azi, ridica permanent asteptarile si sunt capabile sa¬si tina promisiunile facute. Deviza lor este: „satisfactia totala a clientului". Clientii foarte satisfacuti sunt mult mai putin dispusi la schimbarea marcii. încântarea clientilor creeaza o afinitate emotionala pentru un anumit produs sau serviciu, nu numai o preferinta rationala, iar acest lucru sta la baza înaltei fidelitati a clientilor.

4.2.3. Urmarirea satisfactiei clientului

Firmele utilizeaza mai multe metode pentru a analiza satisfactia pe care o ofera clientilor:

a) Sugestiile si reclamatiile. Restaurante, hoteluri, spitale ofera multiple forme de înregistrare a opiniilor favorabile sau nefavorabile (cutii pentru sugestii, fise care se pot completa, avocati ai pacientilor). Unele companii orientate spre client au înfiintat linii telefonice pentru a usura transmiterea de catre clienti a diverselor cereri, reclamatii sau sugestii.