Politică de marketing

4.1. Rolul politicii de marketing

Pentru ca o întreprindere să-şi desfăşoare activitatea pe piaţă în condiţii optime trebuie să analizeze piaţa pe care acţionează şi să-şi adapteze activitatea, astfel încât să poată valorifica oportunităţile pieţei, evitând eventualele dificultăţi. Capacitatea unei firme de adaptare la cerinţele mediului depinde de potenţialul material, uman, financiar si informaţional. Pentru o eficienţă ridicată a activităţii firmei este necesară analiza evoluţiei în timp si spaţiu a resurselor interne, precum şi a factorilor externi (analiza concurenţei, a furnizorilor, a clienţilor etc.)

Politica de marketing reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producţie, de dezvoltare, de aprovizionare, politici financiare, comerciale de cercetare etc, fiecare din acestea înscriindu-se într-un cadru predeterminat, de preferinţă ipoteze şi anticipaţii.

Politica de marketing comportă trei caracteristici şi anume :

- Un efort raţional de evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor pieţei; efortul raţional comportă doua aspecte: utilizarea constantă a unor modele de raţionament şi amplificarea unor metode ştiinţifice în procesul luării deciziilor.

- O buna ierarhizare a deciziilor de marketing; presupune respectarea unei ordini ierarhice în luarea oricărei decizii: modificarea caracteristicilor unui produs, lărgirea sau restrângerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj, modificarea unui preţ, alegerea unui canal de distribuţie, schimbarea unui contract etc.

- Evaluarea realistă presupune cunoaşterea cadrului de acţiune al oricărei întreprinderi, a strategiilor care trebuie adoptate.

Deşi aflate în strânsă legătură, strategia şi politica de marketing sunt noţiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică; ele se află în raporturi de la parte la întreg.

Fig. 4.1.  Raportul politică – strategie - tactică de marketing

Strategia de marketing reprezintă direcţia principală în care o întreprindere îşi mobilizează potenţialul uman, material, financiar şi informaţional, astfel încât să-şi îndeplinească obiectivele propuse în cadrul politicii de marketing.

În funcţie de termenul de referinţă, strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie de piaţă, strategie de produs, de preţ etc.

Atât obiectivele, cât şi linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze pentru atingerea lor, vizează o anumită perioadă de timp. Strategia marchează perioade definitorii în viaţa întreprinderii şi nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaţii minore în mersul ei general. Noţiunea de strategie se asociază, deci, unor perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora vor fi atinse anumite obiective de importanţă majoră pentru întreprindere.

Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, concişi. Strategia nu va fi detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice, fără echivoc, ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează să se ajungă la scopul vizat. În consecinţă, obiectivele vor exprima, în termeni operaţionali (cota de piaţă, volum de vânzări, rată a profitului etc.), performanţele vizate de firmă, iar modul de atingere a lor va lua forma unor atribute.

Tactica de marketing reprezintă ansamblul mijloacelor şi tehnicilor concrete prin care întreprinderea pune în practică o anumită strategie. Aceasta implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care şi le-a propus. Între strategie şi tacticile aferente trebuie să existe o corespondenţă; de fapt, tacticile se află în relaţii de subordonare faţă de strategie.

Modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului sau în concordanţă cu cerinţele pieţei, caracterizează politica de marketing a întreprinderii. Reunind strategiile şi tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit "stil" de abordare şi rezolvare a problemelor sale. De adăugat că politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvenţe" ale activităţii întreprinderii, de unde şi denumirile: politică de piaţă, politică de produs etc1.

4.2. Strategia de piaţă - nucleul politicii de marketing

Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre întreprindere şi mediul ambiant.

Înscriindu-se într-un asemenea ansamblu, strategia de piaţă ocupă o poziţie centrală, dominantă în raport cu celelalte componente. Se poate afirma, că ea reprezintă nucleul polticii de marketing. Ar putea intra în consideraţie, în acest sens, faptul că sunt întrunite trăsăturile unei "strategii complete"; într-adevăr, ea incorporează, într-o ambianţă perfectă, cele trei elemente ale unei astfel de strategii, şi anume:

- strategia angajării;

- strategia de acţiune;

- strategia rezultatelor.

Dincolo însă de aceste trăsături, poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă din raportarea sa directă la esenţa viziunii marketingului, este satisfacerea, în condiţii de maximă eficienţă, a unor cerinţe de consum. Deoarece piaţa reprezintă terenul afirmării acestor cerinţe, strategia de piaţă se află în directă legătură cu obiectivele majore ale întreprinderii.

Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii (vezi figura 4.2.). Numai în funcţie de piaţa aleasă drept câmp de acţiune (piaţă ţintă), de atitudinea adoptată de întreprindere faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activităţii întreprinderii.

Strategia de piaţă vizează însăşi finalitatea activităţii întreprinderii privită în întregul ei. Ea îşi asumă rolul de catalizator al diferitelor laturi ale activităţii, al unor obiective parţiale sau global