Atitudinea

Introducere

Atitudinea poate fi definită ca “o tendinţă învăţată de a oferi un răspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, faţă de un anumit obiect (situaţie)”. Dacă un produs va fi cumpărat sau nu, aceasta depinde în bună măsură de atitudinea consumatorului faţă de acesta şi astfel, mare parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor în raport cu oferta de produse şi asupra posibilităţilor de modificare a acestora. În continuare vom încerca să explicăm definiţia anterioară evidenţiind aspectele concrete pe care aceasta le relevă:

• Atiudinea este învăţată, nu instinctivă;

• Atitudinea nu este similară comportamentului; este o predispoziţie pentru manifestarea unui anumit comportament;

• Atitudinea implică existenţa unei relaţii între persoană şi obiect. Obiectul atitudinii poate fi o altă persoană, o instituţie sau un obiect fizic; noţiunea de “obiect” are aici o semnificaţie de “obiectiv”.

• Atitudinile sunt cu precădere stabile; schimbarea stărilor fizice, sau a circumstanţelor nu determină schimbări majore în sfera atitudinilor. De exemplu, dacă remediul favorit împotriva durerii este medicamentul Panadol, această atitudine va rămâne aceeaşi chiar dacă nu aveţi dureri de cap. Comportamentul (înghiţirea tabletelor) poate să nu se manifeste, însă atitudinea se păstrează.

Relaţia dintre subiect şi obiect nu este neutră. Este un vector care prezintă în egală, măsură direcţie şi intensitate. Exprimând o atitudine, vă manifestaţi plăcerea sau neplăcerea. A fi neutru sau indiferent înseamnă a nu avea o atitudine.

Atitudinea poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului; ea este intangibilă şi nu poate fi observată în mod direct. Cu alte cuvinte, deşi putem observa şi măsura comportamentul, determinarea atitudinilor subiectului necesită intervievarea acestuia (presupunând că răspunsurile nu vor fi false). Acest aspect poate crea dificultăţi în cazul investigării unui subiect sensibil.

Formarea unei atitudini se bazează pe experienţa deţinută în legătură cu obiectul, în mod normal pe experienţa directă. Conducând o anumită marcă de automobil sau încercând o anumită marcă de bere vom determina formarea unor atitudini. Subiectul îşi construieşte o imagine mentală (percepţie) a obiectului şi îşi va forma o anumită atitudine. Aşadar, primele impresii sunt astfel importante întrucât influenţează modul de învăţare ulterioară. Iată de ce dacă, în primă instanţă, oamenii se comportă natural, ei determină formarea unor atitudini favorabile din partea interlocutorilor.

Experienţa poate fi şi indirectă; recomandările şi comunicarea experienţelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci când nu aveţi o experienţă directă în legătură cu obiectul. Acestea pot determina însă formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii, datorită naturii sintetice a percepţiei. Dacă toţi prietenii v-au spus că un anumit film e plictisitor, vă veţi menţine probabil aceeaşi atitudine chiar dacă n-aţi văzut filmul. În general acesta este modul de formare a atitudinilor negative. Acestea pot fi modificate cu ajutorul reclamei şi al comunicaţiilor specifice marketingului prin furnizarea surselor de informaţii suplimentare (în acest sens serviciile de relaţii cu publicul deţin un rol important întrucât se adresează în principal formării şi modificării atitudinilor).

Atitudinea comportă şi o componentă perceptivă. Modul în care este perceput obiectul este influenţat de către caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligenţă, experienţă anterioară, cultură, concepţie etc.) şi de caracteristicile comune (starea sufletească, starea fiziologică etc.).

Dimensiunile atitudinii

Atitudinea comportă trei dimensiuni aşa cum se arată în tabelul 1. Este important să menţionăm că atitudinea şi comportamentul sunt noţiuni distincte.

Tabelul 1 Dimensiunile atitudinilor

Dimensiunea Definiţie Explicaţie Exemple

Cognitivă Componenta cognitivă a atitudinii Este reprezentată de cunoştinţele, informaţiile, convingerile şi imaginile despre obiectul atitudinal; reprezintă latura conştientă a atitudinii. Atitudinea subiectului faţă de un automobil poate fi construită cu ajutorul informaţiilor comparative; de exemplu, un Ford Escort are o rază minimă de viraj mai mica decât un Vauxhall Cavalier, sau marca Vauxhall asigură un demaraj mai bun. Acestea sunt date cu caracter obiectiv, convingeri cu scop informativ în cadrul atitudinii.

Afectivă Componenta evaluativă a atitudinii Este reprezentată de emoţii, sentimente, senzaţii de plăcere sau neplăcere care nu au întotdeauna o bază Oamenii au în mod frecvent relaţii afective faţă de primul automobil; acestuia i se va vorbi şi i se va da un nume.

Intenţională Componenta volitivă a atitudinii Este reprezentată de dorinţa şi voinţa în legătură cu obiectul atitudinal; intenţia de a-l apropia, de a-l respinge, de a-l cumpăra etc. Nu reprezintă comportamentul propriu-zis, ci numai intenţia. Formându-şi o atitu-dine faţă de automobil (“Arată într-adevăr nemaipomenit şi are performanţe remarcabile!”) consumatorul îşi formează intenţia (“Voi face un împrumut şi o voi cumpăra!”).

A avea o anumită atitudine faţă de ceva nu implică o acţiune în consecinţă. Veţi auzi, spre exemplu, că banca dumneavoastră investeşte într-o ţară guvernată de un regim dictatorial. Aceasta reprezintă latura cognitivă. Consideraţi că acest demers nu este etic, moral şi evident nu vă place acest lucru (latura afectivă). Vă decideţi să lichidaţi contul şi să vă mutaţi economiile la o altă bancă (intenţia). Intenţia nu va conduce întotdeauna la un anumit comportament. În plus, puteţi avea alte gânduri şi veţi decide să lăsaţi lucrurile aşa cum sunt, sau poate interveni ceva care să vă împiedice să faceţi ceea ce v-aţi propus (să acţionaţi conform planului).

Cele trei componente sunt corelate într-un mod complex. Intenţia de a cumpăra este influenţată de convingeri şi de evaluările mărcii, iar probabilitatea cumpărării produsului va fi influenţată de atitudinea faţă de reclama produsului şi faţă de marcă.