Mixul de marketing în sectorul serviciilor - politică de produs

I. Marketingul serviciilor

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea în care, în economia mondialã în ansamblu şi în cadrul majoritãţii ţãrilor în parte, serviciile au cunoscut o adevãratã explozie.

Tendinţa creşterii impetuoase a rolului serviciilor în viaţa socio-economicã a ţãrilor dezvoltate este demonstratã de realitãţile lumii contemporane.

Evoluţia s-a caracterizat printr-o creştere şi o diversificare permanentã a ofertei de servicii corespunzãtor unei evoluţii similare a nevoii de servicii.

Creşterea cererii pentru servicii are drept cauze:

- situaţia materialã tot mai bunã a populaţiei;

- sporirea cererii pentru serviciile de petrecere a timpului liber şi pentru activitãţile sportive, datoritã creşterii veniturilor şi a timpului liber;

- dezvoltarea tehnologiilor sofisticate (PC-uri, sisteme multimedia de divertisment, sisteme de securitate).

Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, clar diferenţiat, aflat în plin proces de consolidare şi dezvoltare.

În cadrul dezvoltãrii intensive s-a produs o accentuare a utilizãrii metodelor şi tehnicilor, o particularizare tot mai pronunţatã a conceptelor şi chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice marketingului serviciilor. Astfel, în domeniul mixului a fost pus în evidenţã rolul dominant pe care îl au resursele umane în ansamblul politicii de marketing, fiind definit conceptul de marketing intern, unii autori propunând separarea acestora şi constituirea unei a cincea componente, „politica de personal". Mai mult, s-a propus utilizarea noţiunii de „servuction" în opoziţie cu cea de „production" specificã bunurilor, menitã sã desemneze procesul de „fabricaţie" a serviciilor în momentul consumului cu participarea activã a clientului.

În ţara noastrã, preocupãrile privind problematica marketingului serviciilor sunt modeste. În teorie, practic, bazele marketingului serviciilor au fost puse în 1990, odatã cu apariţia primelor secţii de marketing în învãţãmântul superior din ţara noastrã, când în planurile de învãţãmânt a fost înscrisã şi disciplina „marketingul serviciilor" (excepţie face marketingul turistic, apãrut acum circa 25 de ani).

I.1. Definire. Caracteristici. Calitate

Din multitudinea definiţiilor întâlnite în literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizãrii acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaţia Americanã de Marketing (1960), Leonard L. Berry (1980) şi cea datã de P. Kotler (1986).

Potrivit Asociaţiei Americane, serviciile reprezintã activitãţi, beneficii sau utilitãţi care sunt oferite pe piaţã sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material.

Deosebit de concisã se dovedeşte definiţia datã de L.L. Berry, pentru care serviciul este o activitate, un efort, o performanţã.

Conform definiţiei date de P. Kotler, serviciul reprezintã orice activitate sau avantaj pe care o parte îl oferã alteia şi care are în esenţã un caracter intangibil, neavând drept rezultat transferul proprietãţii asupra vreunui lucru.

Cele mai multe definiţii întâlnite în literatura de specialitate pun accentul pe faptul cã serviciile sunt „activitãţi al cãror rezultat este nematerial şi nestocabil", nu se concretizeazã în produse cu existenţã de sine stãtãtoare.

În tabelul 1 sunt prezentate principalele elemente care fac diferenţa dintre bunuri (produse) şi servicii.

tabelul nr. 1

Principalele deosebiri dintre bunuri şi servicii.