Cazul Avocado

Acum 30 de ani fructul avocado era necunoscut in Europa. Societatea israeliana Agrexco, specializata in exportul produselor agricole a luat decizia de a-l introduce pe piata europeana. Intr-o prima faza s-a realizat un studiu de fezabilitate si ulterior stabilirea unei previziuni a pietei potentiale intr-un anumit numar de tari.

Dupa cativa ani Germania devine piata tinta, si intreprinderea Agrexco s-a decis sa demareze o vasta campanie promotionala.

Analizand comportamentul consumatorului german fata de legume si fructe in general si fata de avocado in special, in continuare se va prezenta continutul activitatii promotionale care are ca scop extinderea vanzarilor de avocado pe piata germana.

1. Profilul tintei comunicationale

Avocado este considerat ca fiind un produs nou si putin familiar, avand preturi relativ ridicate. In acest context, fructul avocado se adreseaza categoriei de populatie intre 20 si 50 de ani, in special femei, cu un nivel de educatie ridicat si venituri peste medie.

Din punct de vedere psihografic consumatorul de avocado este o pesoana activa, dinamica si deschisa la noutati, in general femei care sunt dispuse sa incerce mancaruri exotice.

2. Structura activitatii de comunicare

Pozitionarea produsului

Mai intai pentru a ne pozitiona pe piata trebuie sa-i aducem la cunostinta consumatorului nostru ca avocado este un fruct ci nu o leguma asa cum este perceput.

Pozitionarea produsului va fi de natura obiectiva urmarind prezentarea produsului si a caracteristicilor sale esentiale. Asa cum observam din tabelul 6, o importanta semnificativa pentru consumatori o constituie prospetimea fructului si continutul sporit al vitaminelor.

Din tabelul 7 care evidentiaza imaginea fructului avocado, obsevam ca specialitatea si rapiditatea prepararii acestuia sunt factori reprezentativi in decizia de cumparare a produsului. Acest lucru confirma faptul ca tinta de piata a fost corect aleasa.

Pentru sublinierea importantei fructului si a calitatilor sale terapeutice consumatorului i se va aduce la cunostinta faptul ca el este folosit si la producerea cremelor, sampoanelor si a altor produse cosmetice.

Obiectivele comunicarii

Prin demersurile promotionale se va urmari atingerea scopului de extindere a vanzarilor, indeosebi pe cale extensiva, prin crestersa numarului de cumparatori, dar si prin cresterea frecventei de cumparare (cale intensiva). Acest lucu este posibil numai prin fidelizarea actualilor consumatori si castigarea de noi cumparatori. Constatam din cercetarea realizata ca din 100 de consumatori 84 il cunosc si numai 48 l-au cumparat si nu mai putin semnificativ este faptul ca dintre legumele si fructele preferate fructul avocado reprezinta 3%.

Mesajul comunicational va actiona asupra individului prin interventii la nivel cognitiv astfel :

- Atragerea atentiei pubicului tinta asupra existentei acestui produs

- Prezentarea caracteristicilor produsului : calitatile nutritive, prospetinea, usurinta prepararii, specificitatea prepararii etc

In acelasi timp mesajul comunicational are interventii si la nivel conativ, dorindu-se astfel influentarea comportamentului publicului tinta :

- Cumpararea produsului pentru prima data

- Crestrea frecventei de cumparare si/sau de consum