Proceduri de consolidare a relației cu clienții pe baza transformării valorii percepute la BCR

CONTRIBUŢIA MANAGEMeNTULui CLIENTELEI LA CREŞTEREA VALORII DE PIAŢĂ A BĂNCII

Managementul clientelei este o categorie distinctă de management de importanţă deosebită în zilele noastre deoarece în prezent clientela este barometrul cel mai evident al evoluţiei unei bănci comerciale.

Scopul băncii este creşterea numărului de produse pe care fiecare client le achiziţionează.

A oferi clienţilor produse nepotrivite este o problemă majoră şi care poate apare dacă orientarea vânzărilor nu se încrucişează cu înţelegerea clienţilor cărora li se vând produsele. Aceasta duce la două mari probleme.

Prima problemă este reprezentată de slaba calitate a produselor ceea ce conduce la vânzarea către clienţi a unor produse la care aceştia vor renunţa. Acest lucru în sine constituie o problemă duală. Nu există motiv să măreşti vânzările dacă în acelaşi timp aceasta conduce la o creştere a renunţărilor.

A doua problemă majoră apare atunci când atenţia instituţională este concentrată numai asupra obţinerii unei vânzări de succes şi nu ia în considerare o vedere holistică asupra profitabilităţii clientului. Pentru a îmbunătăţi profitabilitatea medie pe client este nevoie atât de o orientare inteligentă cât şi o analiză a rezultatelor şi nu numai simpla promovare a unui produs către toată baza de clienţi.

Strategia bancară–activitate de management bancară performantă

Elementele principale ale strategiei vor fi definite pentru fiecare activitate din banca şi vor avea în vedere în principal următoarele:

- tipul de strategie adoptat din punct de vedere al cotelor de piaţa pe diferite activităţi (creştere, menţinere, reducere), din punct de vedere al valorii adăugate adusă clienţilor faţa de ceilalţi - competitori (diferenţiere) precum şi din punct de vedere al specificităţii şi diversităţii ofertei de produse şi servicii financiar-bancare comparativ cu concurenţa (diversificare);

- îmbunătăţirea platformei informatice şi a tehnologiilor utilizate;

- perfecţionarea pregătirii personalului;

- dezvoltarea reţelei teritoriale;

-dezvoltarea structurilor de relaţii cu clienţii.

Ţinând seama de specificul activităţii bancare se identifică urmatoarele categorii principale de :

- management pe activităţi:

- Managementul riscurilor activităţilor bancare;

- Managementul relaţiilor de afaceri între personalul din vânzări şi clienţi (managementul clientelei);

- Managementul urmăririi capitalurilor şi fondurilor proprii;

- Managementul gestionării portofoliului de credite;

- Managementul resurselor umane.

Fig. 1.1.

Metoda Managementului clientelei. Metodologii, software şi aplicaţii web

COMPORTAMENTUL CLIENŢILOR BANCARI

Caracteristicile clienţilor persoane fizice

În întelegerea comportamentului clientului de servicii bancare, trebuie să avem în considerare câteva aspecte importante, care pot să reducă o parte dintre dificultăţile pe care le implică evaluarea acestuia în toată complexitatea sa:

- serviciile bancare presupun o serie de relaţii de vânzare-cumpărare desfăşurate la diverse intervale de timp, nu se referă la o singură tranzacţie de vânzare ca în cazul bunurilor;

interacţiunea care are loc între client şi funcţionarul bancar are o influenţă decisivă asupra clientului;

- apar diferenţe notabile între informaţiile utilizate înaintea deciziei de cumpărare, în timpul cumpărării şi post-cumpărare;

- informaţiile obţinute de consumator din surse interne sau pe parcursul experimentării serviciului bancar au o importanţă majoră;

- aprecierea serviciului bancar după achiziţie este decisivă întrucât permite cumpărătorului să decidă continuarea sau întreruperea relaţiei cu instituţia bancară respectivă

Principalii factori care influenţează comportamentul clienţilor persoane fizice sunt :

Factorii culturali: cultura şi clasa socială au influenţe semnificative în definirea tipului de comportament al clientului.

Factorii sociali: se referă la influenţele exercitate de grupul de referinţă,familie, statut social în alegerea serviciilor bancare şi în modelarea comportamentului clientului în general .

Factorii personali: se referă la influenţe precum vârsta, ocupaţia, situaţiamaterială, stilul de viaţă, personalitatea asupra comportamentului de achiziţia serviciilor bancare.

Factorii psihologici: fac referire la motivaţie, percepţie, învăţare,concepţiile şi atitudinile.

În analiza comportamentului clientului persoană juridică este important să se ţină seama de două aspecte particulare pentru România:

o pondere însemnată din piaţa comercială – respectiv din totalul consumatorilor persoanelor juridice

pot exista diferenţe majore între comportamentul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei de achiziţia produselor bancare la diverse organizaţii, aceste diferenţe datorându-se în special dimensiunii organizaţiei .

Principalii factori de influenţă raţionali care determină alegerea unui operator bancar în favoarea altuia, de către o firma de afaceri, după un proces de evaluare a alternativelor considerate, pot fi grupaţi pe următoarele categorii:

- Factori individuali - dorinţa de a obţine cele mai bune profituri din resursele inactive, dorinţa de un statut mai înalt;

- Factori interpersonali (sociali ) – întâlniri interne pentru a discuta alternativele băncii, întâlniri cu funcţionarii bancari în afara orelor de serviciu;

- Factori formali (organizationali) – politica firmei de maximizare a veniturilor din dobânzi, politica firmei de favorizare a băncilor locale;

- Factori de mediu – previziunile aşteptate în ratele dobânzilor pe termen scurt, factori politici în ani electorali.