Gestionarea Crizelor de Imagine - Danone

Grupul Danone e prezent în 120 de ţări, fiind unul dintre liderii mondiali din industria alimentară. Compania deţine locul întâi în lume în industria produselor lactate proaspete şi în domeniul apei îmbuteliate şi locul doi la producţia de biscuiţi şi produse pe baza de cereale. Grupul are pe plan mondial peste 88.000 de angajaţi şi a înregistrat în 2006 vânzări de 14 miliarde euro.

La nivel internaţional grupul Danone a trecut în luna iulie a anului 2007 printr-o etapă de schimbare a direcţiei. Astfel la începutul lunii Danone a anunţat că poartă negocieri exclusive cu cel mai mare producător de biscuiţi din lume, Kraft Foods, privind vânzarea diviziei de biscuiţi şi cereale pentru 5,3 miliarde de euro. Tranzacţia s-a finalizat câteva zile mai târziu acest lucru fiind văzut la nivel internaţional ca fiind un semn de slăbiciune a grupului francez. Aceste speculaţii s-au spulberat însă în scurt timp când la mai puţin de 10 zile de la cedarea diviziei de biscuiţi Danone oferă 12,3 miliarde de euro producătorului olandez de alimente pentru copii mici Royal Numico NV Grupul francez obţine astfel 40% din piaţa europeana a produselor alimentare pentru copii mici şi işi schimbă orientarea către produsele nutriţioniste.

La începutul lunii august are loc un alt eveniment important la nivelul grupului: Danone îşi restructurează echipa managerială. Mişcarea fiind determinată, după cum se arată într-un comunicat de presă al companiei, de reorientarea strategică ce avea să impună de acum înainte concentrarea atenţiei asupra sectorului produselor sănătoase de pe pieţele internaţionale. Restructurarea presupunea formarea unui comitet strategic cu rol consultativ în raport cu consiliul director. Aveau să fie numiţi, totodată, doi directori de operaţiuni subordonaţi direct directorului executiv. Franck Riboud, tânărul director general al Danone, de doar 51 de ani, urmând să aibă în echipă doi directori apropiaţi ca vârsăa – Bernard Hours şi Emmanuel Faber.

Piaţa lactatelor din România era la momentul 22 august 2007 împărţită de 4 mari competitori, si alţi câţiva outsideri care începeau însă să câştige şi ei teren. Piaţa lactatelor era estimată la momentul respectiv la circa un miliard de euro, cu o creştere de 7-10% pe an. Principalii 4 competitori sunt Friesland, Danone, La Dorna şi Hochland, urmaţi îndeaproape de branduri pur româneşti precum Albalact, Brailact, Napolact şi Câmpina.

Producătorul de lactate Danone deţinea în România peste 50% din piaţa iaurturilor pe fiecare sortiment, iar în ultimii cinci ani investise în total aproximativ 40 - 50 milioane euro în ţară. Danone reprezenta al doilea mare producător de produse lactate din România, dupa Friesland.

Danone (PDPA) Producţie şi Distribuţie de Produse Alimentare SRL încheiase anul 2006 cu afaceri de 307,6 milioane lei si un profit net de 38,21 milioane lei, conform datelor Ministerului Finanţelor. Numărul mediu de angajaţi a fost în anul respectiv de 628. Fata de 2005, cifra de afaceri a companiei a urcat cu 21%, iar profitul net a avansat cu aproape 30%.

Mărcile companiei Danone sunt Actimel, Activia, Nutriday, Delicios, Frutisima, Danonino, Danette, Casa Bună, Cremoso, dar şi gama tradiţională Danone, smântână şi lapte.

În anul 2007 a avut loc un eveniment major pe piaţa lactatelor din România şi anume lansarea produselor Tnuva. Tnuva România a fost fondată în anul 2004 de către Tnuva Israel, cel mai mare producător de lactate din Israel, cu o existenţă de peste 80 de ani. Scopul companiei fiind acela de a devenii unul dintre cei mai importanţi jucători de pe piaţa extrem de competitivă a lactatelor din România, prin creşterea standardelor de calitate pentru produsele lactate şi prin revitalizarea domeniului producţie de lactate din România. Compania Tnuva a ales să construiască de la zero întreaga sa afacere în România, de la ridicarea unei fabrici noi, la realizarea unor reţete de lactate proaspete adaptate gustului românilor, la formarea propriei sale reţele de distribuţie şi crearea unei campanii de comunicare la nivel local.

Tnuva a intrat oficial pe piaţa lactatelor din România, campania de promovare a noilor produse a demarând la data de16 august 2007, pe micile ecrane, cu spotul "Naşterea", semnat de McCann-Erickson. Aşadar, sub sloganul “Păstrează gustul dragostei”, campania de comunicare demarează cu prezentarea spotului “Naşterea” pe nouă canale TV, având adresabilitate şi la nivel naţional. Tnuva se adresează consumatorilor şi în mod direct, prin activităţi speciale la punctele de vânzare, dar şi prin publicitate OOH.

Situaţia în care se găseau atât divizia de lactate a Danone România cât şi grupul Danone la nivel internaţional, în data de 21 august 2007, era marcată de schimbare. Vinderea diviziei de biscuiţi pentru ca după câteva zile să fie achiziţionat producătorul olandez de alimente pentru copii mici Royal Numico NV reuşise să bulverseze oarecum piaţa şi pe cei care credeau că grupul francez are probleme financiare. Aceste schimbări la nivelul direcţiei companiei se completează la începutul lunii august cu modificările survenite în modul de organizare a conducerii grupului.