Politica de marketing a companiei Coca-Cola

COCA-COLA este o bautura racoritoare în vârsta de peste 100 de ani si care a aparut ca orice altceva decât o bautura racoritoare. Inventata de un farmacist, fost combatant în armata confederatiei, JOHN STYTH PEMBERTON, COCA-COLA a fost introdusa initial ca medicament exotic – ce continea atât cocaina din frunzele de coca, cât si cafeina din fructele de cola. Frunzele de coca erau preferatele indienilor bolivieni, care le mestecau în timp ce munceau. De aici si numele unuia dintre primii concurenti ai COCA-COLA, Cola-Bola.

COCA-COLA a fost la început un medicament. „O bautura delicioasa, învioratoare, racoritoare, fiind un medicament pentru afectiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii”, spunea unul din primele anunturi publicitare.

Pe la începutul secolului, COCA-COLA a început sa straluceasca. Pe la 1902, cu un buget de 120.000 de dolari pentru publicitate, devenise cel mai cunoscut produs din America. În urmatorul an, compania renunta la cocaina, schimbând formula datorita reclamei, dar si miscarii de temperanta. În 1907, 825 din cele 994 de tinuturi din fostele state confederate renuntasera la alcool. „Cea mai buna bautura de temperanta din tara”, clamau panourile publicitare. „Sfânta apa a Sudului”, strigau sudistii nordistilor.

În 1915 un designer din Terre Haute, Indiana, a realizat o sticla noua de 6.5 uncii care a devenit semnul unicitatii COCA-COLA. De-a lungul anilor au fost produse peste 6 miliarde de astfel de sticle. Noul design al sticlei a venit la timp; imitatorii rasareau peste tot în tara (numai în 1916, 153 de impostori au fost condamnati de tribunal, printre care si Fig-Cola, Cold-Cola, Cay-Ola, Koca-Nola).

În anii douazeci însa COCA-COLA nu mai avea nici un concurent. Singura problema a companiei era cum sa mareasca consumul de bauturi racoritoare pe cap de locuitor, care a crescut încet de la 2.4 galoane în 1919 la 3.3 galoane în 1929 (astazi este de 40 de galoane). Reclamele COCA-COLA încercau sa stimuleze consumul: „Setea nu cunoaste anotimp”-1922, „Pauza care te învigoreaza”-1929.

Criza din anii treizeci a ajutat concurenta, mai ales PEPSI COLA si ROZYAL CROWN, sa urce. Ideea de baza era sticla de 12 uncii care s-a vândut la acelasi pret cu sticla COCA-COLA de numai 6.5 uncii. PEPSI COLA a avut ideea înca din 1934, dar abia din 1939 (la sosirea lui Walter Mack) a fost pusa în miscare. A fost creat si un cântec de reclama radio, pe muzica celebrului John Peel:

„PEPSI COLA are acum

Doispe uncii, mult mai mult;

PEPSI COLA bea si tu,

Tot un banut, dar de doua ori mai mult!”

A fost o strategie stralucita, executata cu maiestrie; si-a atins tinta, mai ales la tineri. În materie de dulciuri sau racoritoare, cei mici vor mai degraba cantitate decât calitate. Si totul s-a facut cu un buget pentru publicitate foarte limitat. În 1939 COCA-COLA a cheltuit 15.000.000 de dolari pentru reclama, iar PEPSI COLA - 600.000. Acum COCA-COLA erau la serviciu: nu puteau creste cantitatea decât daca renuntau la mai bine de un miliard de sticle de 6.5 uncii. Nici pretul nu puteau sa-l scada, din cauza sutelor de mii de automate de o fisa.

Principiul numarul doi al ofensivei: „Gaseste o slabiciune în puterea liderului si ataca în acel punct.” PEPSI COLA lansase un atac clasic pe flancuri, la pret, dar a fost mai mult de atât, transformându-se într-o ofensiva directionata spre centrul puterii COCA-COLA. Cei din Atlanta considerau în mod evident ca puterea lor consta în sticla de 6.5 uncii; o utilizau în fiecare reclama si chiar au înregistrat-o ca marca. Raymond Loewy a numit-o „cel mai perfect ambalaj de pe piata”. Compania PEPSI a transformat aceasta putere într-o slabiciune: sticla perfect proiectata pentru 6.5 uncii nu putea fi marita la 12 uncii.