Rolul strategiilor de preț în politica de marketing

Strategii de preţ

Politica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o serie de strategii concrete, adecvate specificului pieţei pe care întreprinderea acţionează.

Specialiştii inventariază în mod diferit aceste strategii de preţ, iar în cele cum urmează vom încerca o scurtă trecere în revistă a diverselor opinii şi abordări existente în acest domeniu, în literatura de specialitate. Prutianu Ştefan şi colaboratorii, în lucrarea „Inteligenţa marketing plus” consideră că întreprinderile pot face apel la una din următoarele strategii de preţ:

- strategia preţului de stratificare este o strategie care se bazează pe

stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea lui treptată, în timp; este o strategie indicată în cazurile în care se manifestă inelasticitate a cererii, preţul riidcat iniţial preluând segmentul sau segmentele insensibile la preţ, reducerile ulterioare contribuind la lărgirea pieţei prin adăugarea unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este că generează profituri mari, iar principalul dezavantaj acela că rentabilitatea mare atrage şi alţi concurenţi, din

aceeaşi ramură;

- strategia preţului de penetrare pe piaţă Preţul de penetrare pe piaţă este acel preţ stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi. Această strategie se recomandă îndeosebi în următoarele situaţii: când nu există şanse de menţinere a superiorităţii produsului; când există puţine bariere de intrare pe piaţă şi se manifestă o mobilitate mare a

concurenţei; când cererea este foarte elastică etc.;

- strategia preţului de vârf de sarcină este recomandată în cazul în care există o limitare a cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate aduce pe piaţă, iar cererea este variabilă în timp. Avantajul startegiei rezultă din degrevarea intensităţii utilizării infrastructurii tehnice şi tehnologice în perioadele de vârf şi stimularea consumului în celelalte perioade; este o metodă mai puţin utilizată;

- strategia preţului liniei de produse este un tip de strategie specific întreprinderilor care au mai multe produse în cadrul aceleiaşi linii, iar preţul urmează a fi stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii linii;

- strategia preţului discriminatoriu Discriminarea prin preţ se referă la oferirea aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi, la preţuri diferite, iar în practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul întâi sau perfectă, constând în solicitarea unor preţuri diferite pe unitatea de produs, atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea achiziţionată; discriminarea de rangul doi, care constă în oferirea produsului la preţuri diferite în funcţie de cantitatea

cumpărată, dar nu şi de cumpărători şi discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenţierea preţului doar în funcţie de clienţi;

- strategia preţului final, ce presupune ca întreprinderea să acţioneze şi după ce produsul a ieşit de pe poarta sa, în acest fel ea având posibilitatea să controleze preţul plătit de consumatorul final;

- strategia preţului par-impar este o strategie specifică activităţii de comerţ cu amănuntul, prin intermediul căreia se încearcă influenţarea consumatorului. Se consideră că un preţ de 995 sau 999 lei este mai atractiv decât cel de 1000 lei.

Strategia de preţ adoptată de întreprindere se află într-o strânsă relaţie cu

ciclul de viaţă al produsului, existând, din această perspectivă, strategii distincte, care se concretizează fie în creşterea, fie în scăderea acestuia. Desigur, modificarea preţului – într-un sens sau altul – ţine seama şi de obiectivele întreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preţurilor se adoptă în situaţiile existenţei unei capacităţi de producţie excedentare, a scăderii cotei de piaţă urmare a intensificării concurenţei sau a existeneţi unei posibilităţi de reducere a costurilor, implicit a creşterii rentabilităţii. În ceea ce priveşte strategia creşterii preţurilor, ea se adoptă, de regulă, atunci când inflaţia este mare, cererea este excedentară sau inelastică.

Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor

de preţuri se referă la nivelul, diversitatea / diferenţierea şi stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii de preţuri distincte.