Termekdesign Temak

Pepperidge Farm kekszek – Az egyedi kollekciók témái

A kekszek piacát a Nabisco vállalat uralja, 3,7 milliárd dolláros üzleti forgalommal. A vállalat piaci részesedése, a szupermarketekben történő értékesítést tekintve, közel 50%-ra becsülhető, melyeket olyan márkák képviselnek mint a SnackWells, Oreo, Chips Ahoy és Fig Newtons. Eddig a Pepperidge Farmnak nem sikerült egyszer sem több mint 10%-ot uralni a piacból, de márkarészesedése folyamatosan növekedett: 1986-ban 4% volt, 1989-ben 6%, majd 1996-ban elérte a 8%-ot. A Pepperidge Farm kekszeinek címkéje különbözött a Nabisco vállalatétól, mivel ez utóbbi a kombinált márka technikát alkalmazta (Chips Ahoy a Nabiscotól, Oreo a Nabiscotól); de a köztudatban a Pepperidge Farm név nem kötődött a jól ismert „gyártóhoz” (például a Pepperidge Farm Godiva márkája a Campbell Soup vállalat tulajdona). Mégis, annak ellenére, hogy a márka magáért beszél, a Pepperidge Farm vállalatnak sikerült bevezetnie 4 termékvonalat, melyeket kollekcióknak nevezett el.

A Pepperidge Farm vállalat „egyedi kollekcióját” az európai képalkotás mintájára építette fel. 1994-ben 60 millió dolláros eladást jegyeztek be, amikor is a vállalat többek között olyan termékeket kínált mint a „Lido”, „Geneva”, „Bordeaux”, „Milano” és „Bruxelles”. A „kollekciót” olyan különböző termékvonal típusok fokozzák, mint például „Orange Milano” – narancs ízű Milano, „Mint Milano” – menta ízű Milano, „Milk Chocolate Milano” – tejcsokoládés Milano, „Double Chocolate Milano” – dupla adag csokoládés Milano. Amikor bevezetnek egy új termékvonalat, a Pepperidge Farm vállalat ezzel védeni szeretné a központi márkát.

Az „egyedi kollekció” témáit a keksz választékossága, a rá vonatkozó reklámok és még inkább a csomagolás valamint az értékesítési és fogyasztási pont határozza meg. A csomagoláson megjelenik egy kép ahol egy keksz van ráhelyezve Európa térképére. (pl. 5.1 ábra). Mindenik keksz úgy van bemutatva, mint a csomagoláson feltüntetett régió „hagyományos keksz”. A csomagoláson folytatódik az egyedi európai téma egy mese által, melyek tükrözik mindenik fajta keksz speciális elemét. Például a „Mint Bruxelles” csomagolásán ez olvasható:

Képzelje el milyen lehet egy kockakövekből kirakott utcán menni a kedvenc cukrászdája fele. A levegőben érződik a „régi” pékség illata a Pepperidge Farm felkínálja ezt a tapasztalatot akár önnél otthon, a Mint Bruxelles kekszek által – a finom csokoládé és a menta ízének egy egyedi kombinációja, két ropogós keksz között, egy elegánsan ízletes gasztronómiai tapasztalatot nyújtva. Az európai hagyomány és az amerikai találékonyság egyesülnek, hogy egy csodálatos kekszet hozzanak létre, melynek minden nap tud örülni.

Az „Old Fashion” – „Régi Divat” – kollekció olyan témák köré épül mint a hagyomány, biztonság és az otthoni jólét érzete. Többek között magába foglal olyan kekszfajtákat mint a cukorral, gyömbérrel, földimogyoróval, ír zabpehellyel, szimpla zabpehellyel és mazsolával, kakaóval és dióval megszórt keksz. A csomagoláson található leírás így kezdődik: „Még emlékszik a nagymama dobozában levő kekszekre?”

Egyszerű, friss kekszek, melyek halhatatlan recept alapján, természetes és egyszerű hozzávalókból készültek. Ropogós kekszek, amelyek összetörnek a szájban. Ezek azok a kekszek, amelyeket felelevenít a Pepperidge Farm és amelyeket bemutat az „Old Fashioned” kollekción belül. Mindenik tele van az ízek egészséges zamatával és a „régi divat” bemutatásával. Olyan kekszek, amelyeket csak a nagymamánál talál. Mert a Pepperidge Farm emlékszik.

Az olyan szavak, mint : egyszerű, teljes, friss, „régi divatú”, növelik a téma erősségét. A kekszek íze és bemutatása össze van kapcsolva a nagyszülők „képével” és az emlékek témával. A cím elnevezését vagy az elbeszélést olvasva („Old Fashioned”), mindjárt kapcsolatot tudunk kialakítani a „Pepperidge Farm emlékszik” kampánnyal, melynek TV reklámában a nagymama hangja az, aki beszél a címke elolvasásának ideje alatt.

Az 1980-as években amikor a puha kekszek megjelentek, ez befolyásolta a Pepperidge Farm márkáinak piaci részesedését. A vállalat a Brain Reserve Inc. konzultációs céghez fordult segítségért, aki elhárította a vállalat puha keksz őrülettel szembeni félelmeit és azt javasolta, hogy a vállalat próbáljon meg behatolni a kisebb boutique típusú boltok keksz piacára

Azután, 1985-ben, Herbert Tolmich termékfejlesztési igazgató, együtt működött a marketing csapattal egy ilyen boutique típusú üzleteknek való kekszfajta kifejlesztésében: egy keksz, amely úgy néz ki mintha otthon készítették volna, olyan mint amilyeneket általában megtalálunk a szupermarketekben a friss kekszek részlegen. A 12 prototípusból a marketingcsapat ötöt választott ki.