Crearea și menținerea avantajului competitiv prin strategii ofensive în firmele românești - Arctic SA Găești

Capitolul I

Introducere

Conceptul de strategie

Termenul “strategie” are o istorie multimilenară. Utilizat pentru prima dată pentru a defini “arta războiului” în China antică, în urmă cu circa 2500 de ani de către Sun-Tzu, termenul nu le-a fost străin nici istoricilor antici Tucidide şi Xenofon, sau împăratului roman Cezar. De altfel, în antichitatea greacă, termenul se folosea încă referitor la rolul comandantului unei armate. Excepţia a fost reprezentată de “secolul lui Pericle”, cca 400-500 Î.H, când termenului i s-a atribuit şi sensul de abilitate de conducere şi administrativă, putere şi convingere prin oratorie. Un secol mai târziu, în timpul lui Alexandru Macedon (cca 330-300 Î.H.), strategia se referea la abilitatea desfăşurării forţelor pentru a copleşi duşmanul şi a putea crea un sistem unitar de guvernare în imensul, dar efemerul său imperiu.

Literatura de specialitate cuprinde un mare număr de interpretări date termenului de strategie, neexistând până în prezent o definiţie universală, unanim acceptată. În continuare, vom prezenta câteva dintre cele mai reprezentative definiţii.

A. Chandler (1962) defineşte strategia ca fiind “determinarea pe termen lung a scopurilor şi obiectivelor unei întreprinderi, adoptarea cursului de acţiune şi alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor”.

O. Nicolescu (1999) consideră că strategia poate fi definită ca “ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe termen lung, principalele modalităţi de realizare împreună cu resursele alocate, în vederea obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei”.

Mai sunt şi alte definiţii prezentate de diferite grupuri de autori asupra cărora nu mă voi opri aici, acestea fiind destinate unui studiu diferit, ce nu ţine de avantajele competitive în managementul

strategic.

Prezentare

In lucrarea de fata am ales sa analizam atat modele se trategii manageriale, avantajele competitive ce decurg din acestea. Separat am incercat sa prezentam o radiografie succinta a procesului managerial, a strategiilor si avantajelor competitive ce decurg din acestea, in functie de diferitele situatii in care s-a aflat intr-un moment sau altul firma.

Arctic SA a fost infiintata in 1990 prin transformarea fostei fabrici de frigidere Gaesti in societate comerciala. Domeniul principal de activitate a fost producerea si comercializarea frigiderelor si congelatoarelor. In timp datorita procesului de management in continua schimbare si a schimbarii actionariatului (privatizare)s-a trecut la diversificarea productiei, construindu-se in prezent si alte aparate frigotehnice cum ar fi combine frigorifice, lazi frigorifice, etc.Preluarea societatii de ARCELIC, actionar principal si la Beko a creat premizele devoltarii societatii atat tehnologic cat si a diversificarii productiei Se preconizeaza de asemenea construirea de aparate frigorifice ecologice care vor folosi in locul freonului curentii de aer, si tehnologia „no frost”. De asemenea avandu-se in vedere puterea firmei si cunoasterea acesteia la nivel regional s-a trecut la diversificarea productiei de produse electronice, electrocasnice cum ar fi masini de spalat, aspiratoare,televizoare,etc.

Capitolul II

Strategia- Componenta si avantaj comercial

1.1 Componentele strategiei

R. Daft consideră că strategia are patru componente: scopul, alocarea resurselor, competenţele caracteristice (distinctive) şi sinergia. Scopul se referă la numărul şi specificul afacerilor firmei, la produsele şi serviciile care definesc domeniul în care organizaţia intră în corelaţie cu mediul.

Alocarea resurselor se referă la nivelul resurselor şi la modelul folosit de organizaţie pentru distribuirea resurselor în vederea îndeplinirii obiectivelor strategice. Se poate stabili şi provenienţa resurselor.

Competenţele distinctive se referă la poziţia pe care o firmă o dezvoltă faţă de competitorii săi prin deciziile sale referitoare la alocarea resurselor sau la scop.

O. Nicolescu detaliază astfel componentele strategiei:

A. Misiunea firmei (vocaţia, “credo-ul”, carta), punctul de plecare în elaborarea strategiei, reprezintă un ansamblu de principii care ghidează activitatea acesteia, expresia generală a raţiunii sale de a exista, enunţând direcţia de evoluţie a organizaţiei, în concordanţă cu aşteptările fireşti ale “stakeholderilor”. Abordată ca produs al colaborării/conlucrării acestora, ea urmăreşte asigurarea consensului în ceea ce priveşte obiectivele prevăzute, în contextul conceperii şi promovării unor politici adecvate de utilizarea a resurselor. Misiunea generează imaginea firmei, scopurile, intenţiile, aspiraţiile fundamentale pentru un orizont mare de timp.

B. Obiectivele strategiei reprezintă o exprimare în termeni cantitativi a unor stări viitoare dorite pentru organizaţie. Acestea, împreună cu sistemul de valori al managementului şi cu misiunea firmei definesc un set de valori fundamentale şi de autoconstrângeri relativ durabile în timp, care precizează filozofia de bază a firmei şi cadrul de referinţă fundamental pentru alegerea obiectivelor şi pentru acţiunile acesteia.

C. Opţiunile strategice, numite şi vectori de creştere a firmei, reprezintă acele direcţii de acţiune pe care le poate aborda o firmă în scopul realizării obiectivelor strategice, cu implicaţii asupra tuturor activităţilor firmei sau a unei părţi relevante a acestora.

Dintre cele mai frecvent utilizate opţiuni strategice menţionăm: diversificarea producţiei, specializarea în producţie, pătrunderea pe noi pieţe, asimilarea de noi produse. În cazul firmelor mari şi foarte mari aflate în proprietatea statului sau în cea publică şi care au funcţionat într-o economie centralizată, menţionăm că acestea trebuie să se adapteze la cerinţele economiei de piaţă, iar o importanţă deosebită trebuie să se atribuie

restructurării şi privatizării.

D. Resursele reprezintă o altă componentă definitorie a strategiei. În formularea strategiei trebuie să se ţină cont de resursele de care dispune organizaţia (resurse proprii) sau de care poate dispune (resurse atrase, resurse împrumutate).

Resursele existente sau care se vor obţine trebuie defalcate în funcţie de specificul strategiei, astfel încât să asigure “varietatea” necesară (resurse umane, informaţionale, materiale, financiare).

Resursele apar sub forma fondurilor circulante, utile în derularea activităţii curente şi a fondurilor de investiţii necesare operaţionalizării opţiunilor strategice alese. Este importantă dimensionarea corectă a resurselor din punct de vedere economic şi stabilirea provenienţei lor - resurse proprii, a–rase sau împrumutate - în condiţiile în c–re unele categorii de resurse au un caracter limitat, iar furnizorii de materii prime şi materiale, băncile, investitorii, ca stakeholderi, pot avea o influenţă majoră asupra

operaţionalizării strategiei alese.

E. Termenele apar în strategie sub forme diverse (termene iniţiale, termene intermediare, termene finale). În majoritatea abordărilor, termenele apar ca o componentă distinctă a strategiei, fiind asociate celorlalte componente. Cunoaşterea termenelor de declanşare şi de finalizare a opţiunilor strategice, respectarea lor sau chiar scurtarea perioadei de operaţionalizare sunt condiţii de succes în implementarea strategiei alese.