Acciza frânează consumul de cafea din România

Acciza franeaza consumul de cafea din Romania

Consumul de cafea pe cap de locuitor din Romania este inferior celui inregistrat in tarile din vestul Europei. Acest fenomen este o consecinta a existentei accizelor la cafea, care genereaza un pret mai ridicat al produselor si, implicit, o scadere a vanzarilor in conditiile in care romanul este un consumator sensibil la pret.

Romania se afla pe ultimele pozitii in Europa in ceea ce priveste consumul de cafea. Potrivit informatiilor furnizate de Asociatia Romana a Cafelei, in tari precum Finlanda consumul este de 11,94 kg pe cap de locuitor, in Germania 7,4 kg, iar in Austria 7,6 kg, fata de o medie de peste 5 kg in Europa. Romania se situeaza la un consum sub 2 kg pe an, in timp ce in tarile din Europa de Est, consumul este superior celui din tara noastra: 3,32 kg in Ungaria, 3,2 kg in Cehia sau 3,5 kg in Slovacia.

Din punct de vedere al ofertei existente, piata de cafea din tara noastra se afla inca la inceputurile evolutiei sale. In ultima perioada, pe acest domeniu si-a inregistrat aparitia un nou segment de specialitati de cafea si anume 3in1. „Este un segment ce a depasit din punct de vedere al volumelor si al preferintei consumatorilor chiar si cele mai optimiste previziuni. Sunt sigura ca astfel de reactii vom mai avea din partea consumatorilor nostri in momentul in care vom veni pe piata cu produse care sa se adreseze si mai bine nevoilor curente sau sa le satisfaca pe cele aflate in stadiu incipient“, a declarat Alina Dumitrache, senior brand manager la Nestlé. Simultan cu dezvoltarea portofoliilor companiilor producatoare de cafea, s-a manifestat si o crestere a puterii de cumparare si a nivelului de informare si educare a consumatorului. „Acesta a devenit mai selectiv din punct de vedere calitativ, selectie ce a avut ca efect impulsionarea acelor produse ce indeplinesc anumite standarde calitative, in detrimentul produselor ce ofera numai un avantaj financiar“, a precizat Anca Musat, marketing manager la Tchibo Romania. Potrivit afirmatiilor Doinei Cavache, corporate affairs manager la Kraft Foods Romania, in primele noua luni ale acestui an, segmentul de cafea prajita si macinata, care detine cea mai mare pondere din categoria de cafea, inregistreaza o crestere de peste 20 %. „Segementul de specialitati de cafea este cel mai dinamic de pe piata cafelei, cu o crestere in volum de peste 90% in 2005 fata de 2004. In perioada ianuarie - septembrie 2006, cresterea a continuat, insa intr-un ritm mai scazut, de peste 50 % fata de aceeasi perioada a anului anterior“, a mentionat Cavache.

Orientare spre ambalaje mai mari

Se observa o crestere a vanzarilor la cafeaua ambalata in cantitati mai mari, de 250 si 500 g, chiar daca evolutiile se siuteaza sub cinci procente. Astfel, potrivit MEMRB, vanzarile de cafea macinata in ambalaje de 100g au inregistrat o scadere, de la 53,1% (octombrie 2004 – septembrie 2005), la 48% (octombrie 2005 – septembrie 2006). In schimb, cafeaua macinata in ambalaje de 250 g si 500 g a inregistrat cresteri de la 34,8% la 35,5%, respectiv de la 7,3% la 11,5%.

Tendintele de crestere, respectiv scadere a acestor categorii s-au manifestat si in ceea ce priveste vanzarile in valoare. Intr-un clasament privind tipul de cafea macinata (obisnuita, expresso si decofeinizata), cafeaua obisnuita detine suprematia atat la vanzarile in volum, cat si la vanzarile in valoare, cu procente de peste 90%. In ceea ce priveste cafeaua instant, in perioada octombrie 2005 – septembrie 2006, cafeaua instant 3in1 a inregistrat cele mai mari vanzari in volum cu un procent de 44,5%. Pozitia a doua este ocupata de cafeaua instant pur solubila cu 31,3%, urmata de cafeaua instant cappuccino cu 18,3%. La vanzarile in valoare, prima pozitie este ocupata de cafeaua instant pur solubila cu un procent de 65,2%, urmata de cafeaua instant 3in1 cu 20,9% si cafeaua instant cappuccino cu 10,9%.

Comportament de cumparare si consum

Din punct de devere al consumului, piata romaneasca de cafea se situeaza in urma consumului de cafea / cap de locuitor fata de tarile din vestul Europei. Cu toate acestea, vanzarile demonstreaza faptul ca romanii sunt mari iubitori de cafea. Alinierea consumului din tara noastra la cel inregistrat in statele din vestul Europei se va realiza, pe de o parte, o data cu majorarea nivelului veniturilor alocate acestei categorii, iar pe de alta parte, produsele vor deveni mai accesibile, unul din factorii care ar putea contribui la scaderea preturilor fiind reducerea accizelor.

Cafeaua este o categorie cu grad crescut de planificare in cumparare si cu mare loialitate fata de marca preferata mai ales in ceea ce priveste cumpararea cafelei la gramaje mari. „Exista si consumatori ocazionali care migreaza de la o marca la alta in functie de disponibilitatea produselor, dar acest fenomen se observa mai ales in cazul produselor la pliculet unde „experienta cafelei“ are o durata limitata, iar consumatorii sunt dispusi sa consume si altceva in afara de brandul favorit. In ultima perioada se observa o orientare clara a consumatorilor catre segmentele cu gramaje mai mari, aratand in mod clar ca intram intr-o perioada de maturitate a pietei unde preferinta catre brand si gust sunt factorii decisivi in luarea deciziei de cumparare“, a declarat Alina Dumitrache, senior brand manager la Nestlé. Cu toate acestea, raportul calitate/pret se dovedeste a fi criteriul principal pe care se bazeaza decizia de cumparare. „Ca si obiceiuri de consum, se observa dezvoltarea complementara a consumului de noi categorii de produse, in paralel cu produsele traditionale (nu in detrimentul acestora) – ex. produse mai usor de preparat (3in1)“, este de parere Anca Musat, marketing manager la Tchibo Romania.