Hotel City Plaza Cluj

I. Diversitate, Eficienţă, Exclusivitate şi Autenticitate

Pentru succesul activităților turistice, sunt esențiale elementele marketingului turistic. Acesta nu este un proces care se întâmplă pur şi simplu, ci este un proces organizaţional de studiu al pieţei care identifică şi măsoară tendinţele pieţei dezvoltând obiective majore de marketing şi de suport al programelor mix-ului de marketing. Toate elementele componente ale mix-ului de marketing sunt complementare iar pentru un program promoţional bun acestea trebuie să fie echilibrat plasate în cadrul mix-ului promoţional în vederea obţinerii unei comunicări eficiente cu grupul ţintă ales. În cadrul activităţii de marketing, consistenţa promoţională este esenţială, unde elementele componente ale promovării turistice sunt interdependente şi e necesar a fi combinate astfel încât să scoată în evidenţă întregul.

Promovarea este termenul utilizat pentru a desemna complexul de activităţi de comunicare la care apelează organizaţiile turistice pentru a influenţa grupuri ţintă de audienţă în comportamentul lor de consumatori ai produselor turistice, atât pe termen lung cât şi pe termen scurt. Grupurile ţintă de audienţă nu includ doar foşti consumatori sau potenţiali viitori consumatori, ci şi formatori de opinie, ca de exemplu jurnalişti, autori de lucrări de călătorie, agenţii turistice, tur operatori, brokeri, precum şi diverse alte grupuri ca de exemplu departamente ale administraţiilor locale, oficii de turism, asociaţii, societăţi, unităţi şcolare, firme, companii etc.

Scopul unei strategii de promovare este acela de a permite organizaţiilor de turism să-şi identifice priorităţile şi obiectivele înainte de a aloca bani şi resurse în implementarea de campanii detaliate de promovare precum publicitatea, reclama, PR-ul.

Literatura internaţională de specialitate nu face nicio diferenţă între termenul de strategie de promovare şi politică promoţională, fapt pentru care autoarea va utiliza pe parcursul lucrării preponderent termenul de politică promoţională.

Mai mult de atît, trebuie menționat un aspect teoretic de detaliu privind relația marketing-promovare. În măsura în care din punct de vedere atât teoretic cât și practic, promovarea este parte componentă a activității de marketing, aceasta se comportă ca o strategie în corelație cu planul strategic de marketing și ca o politică în corelație cu planul tactic de marketing. Ca urmare, promovarea poate fi privită din două perspective complementare: ca macro-proces şi micro-proces. Cum în practica turistică atât strategia cât și politica de promovare sunt complementare, indivizibile și aflate în relație de interdependență, studiul de față va folosi termenul de politică de promovare.

I.1. Politica promoţională ca macro-proces

La nivel macro, promovarea poate fi privită ca metodă de management a cererii. Obiectivul final al acesteia este acela de a obţine un nivel de acces la un grup ţintă bine definit favorabil. Politica promoţională presupune în principiu determinarea cât mai exactă a modului în care activitatea de comunicare urmează să fie folosită pentru a influenţa în sens pozitiv cererea de produse turistice în orice formă. Kotler (1973) insistă asupra a opt stadii posibile ale cererii asupra cărora promovarea turistică poate interveni în ideea obţinerii de rezultate.

- Stadiul de cerere 0;

- Stadiul de cerere latentă;

- Stadiul de cerere în declin;

- Stadiul de cerere;

- Stadiul de cerere fluctuantă;

- Stadiul de supra-cerere;

- Stadiul cerere incompletă;

- Stadiul cerere negativă.

I.2. Politica promoţională ca micro-proces

Poate fi privită ca o încercare de a forţa relaţiile cu consumatorul şi procesul lor de a se fideliza unui anume tip de produs de vacanţă. Acest tip de politică de promovare practică în principiu trei mari categorii de obiective:

- determinarea consumatorului să încerce/prospecteze produsul prin curiozitate;

- o ofertă de servicii absolute, determinând consumatorul să cheltuiască cât mai mult pe cât mai multe servicii şi convingându-l să revină;

- transformarea consumatorului în agent de marketing prin promovarea produsului către prieteni, rude, asociaţi şi implicarea lui directă în prospecte de perfecţionare a produsului.