Numele Simbolul și Sloganul unui Brand

Povestea Volkswagen

In 1968, masina Beetle (sau Broscuta) s-a vandut in 432 000 exemplare in SUA- mai mult decat orice alt model de autoturism.

Imaginea Beetle

Beetle era perceput ca un contrapunct al modelului Detroit considerat forma suprema a ceea ce ar fi trebuit sa fie o masina si anume: mare puternica, scumpa, costisitoare din punct de vedere al intretinerii, orientata pe stilul luxos sau macho. Prin contrast Beetle era mica, economica si considerata foarte urata.

Cu toate acestea, ajunge sa reprezinte, in special pentru proprietarii sai o personalitate, un stil de viata.

Cultura Beetle a anilor ’60 s-a datorat advestisingului creat de Doyle Dane Bernbach. Print-ad-urile prezentau atunci o masina mare, care infatisa masina deasupra unui titlu provocator. Un ad arata aburi iesind dintr-un radiator inexistent (Beetle are un motor racit cu aer, asezat in spatele masinii) si avea sloganul “Imposibil”. Un titlu sub imaginea unui cauciuc spart spunea: “Nimeni nu-i perfect”. Cateva avantaje ale masinii erau puse pe o lista cu titlul “Urata numai pentru superficiali”.Cele doua reclame clasice erau insa “Gandeste la o scara mica” si “Lamaie”. Multe din reclame urmau o noua abordare intr-un stil ireventios, auto-depreciativ, amuzant.

Simbolul

Simbolul masinii a fost reprezentat de forma sa deosebita si a constiuit o parte importanta a fenomenului Beetle. La inceput, ilustra un design “urat” de masina.

Timp de 2 decenii nici un competitor nu voia sa-i copieze forma iar cateva reclame se concentrasera doar pe forma “de broscuta”. Una din reclame avea un desen liniar al siluetei masinii cu sloganul:”Cat timp vom mai putea sa iti oferim aceasta linie”?

Declinul

In SUA vazarile de Beetle au fost relativ constante la inceputul anilor ’70 fiind de aproximativ 350000. In momentul introducerii noului autoturism Rabbit, tot marca VW, vanzarile lui Beetle au scazut pana la 92 000 bucati/an.

Costurile marite de design (de catre Guvern) si dolarul salbit au determinat cresterea pretului autoturismului Beetle ajungand la aproape 3000$ in anul ’73 fata de 1 839$ cat era in anii ’70.

Datsun si Toyota tinteau agresiv si cu succes spre piata subcompacta.

Cu un PR mai perseverent si eforturi de advertising mai persistente s-ar fi incetinit declinul iar costul de productie ar fi putut disparea cu ajutorul unei strategii globale deoarece in 1975 simbolul inca mai avea o forta considerabila. S-a pus intrebarea daca nu cumva VW s-a pripit cand a intors spatele masinii Beetle in favoarea lui Rabbit.

Rabbit

VW a incercat sa transfere capitalul de la Beetle la Rabbit, o masina spatioasa, cu motor racit cu apa, asezat in fata masinii. S-a ajuns in scurt timp la o cifra dezamagitoare a autoturismelor vandute si anume la 112000 bucati.

Rabbit avea o serie de probleme de ordin tehnic, injectori de combustibil deficitari iar aerul conditionat facea zgomot acesta reprezentand unul din motivele pentru care vanzarile au fost sub asteptari.

Probabil ca magia Beetle din anii ’60 nu ar fi putut sa fie mentinuta sau repetata ci doar invidiata si copiata. In orice caz, a fost o evolutie nemaipomenita.