Stilul de viață al consumatorului

Definiţia conceptului „stil de viaţă”

Stilul de viaţă desemnează “modul de comportare a oamenilor în societate, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile pe care le au”. Stilul de viaţă este determinat de: caracteristicile personale ale consumatorului – caracteristici genetice, rasă, sex, vârstă, personalitate - , nevoile şi motivaţiile acestuia, contextul personal în care s-a format şi evoluează – grupuri de referinţă şi valori personale, cultură, instituţii.

Un stil de viaţă prezintă următoarele caracteristici:

1 este un fenomen de grup, stilul de viaţă al unui individ fiind influenţat de o varietate de factori, inclusiv participarea la la grupurile sociale şi relaţiile cu alţii;

2 influenţează multiple aspecte ale comportamentului, adică determină individul la un comportament corespunzător, compatibil cu respectivul stil de viaţă;

3 implică un interes central, major pentru viaţa individului, ceea ce înseamnă că poate fi identificat un stil de viaţă distinct atunci când unele activităţi şi interese influenţează alte activităţi şi interse, chiar nelegate direct de primele;

4 variază în consonanţă cu variabilele sociologice relevante cum ar fi vârsta, sexul, etnia, zona geografică, mediul de rezidenţă, clasa socială etc.

A fost sesizat şi faptul că stilul de viaţă este asociat ideii de principiu organizator intern şi că, în această calitate, poate avea mai multe surse: tipul de personalitate – configuraţia specifică a necesităţilor persoanei, tipurile de strategii, modalităţile de satisfacere a nevoilor etc.; strategia generată de viaţă - maniera de a face faţă problemelor şi de a satisface necesităţile, orientarea spre o zonă sau alta a vieţii etc.; modelul generat de condiţiile sociale, care influenţează profund toate celelalte componente ale vieţii – stil de viaţă rural, muncitoresc, intelectual etc.; tipul de realizare a diferitelor activităţi ce compun viaţa.

Identificarea stilurilor de viaţă

Aşa cum s-a mai arătat, cumpărările şi întregul mod de consum al diferitelor produse şi servicii reflectă, în interacţiunea lor, stilul de viaţă al unui individ. Iată de ce, sunt de remarcat preocupările intense într-un domeniu interesant al cercetării – psihografia – ca metodă de identificare, descriere, măsurare şi analiză a stilurilor de viaţă. Cercetările contemporane evidenţiază trei modalităţi de abordare a stilurilor de viaţă: măsurare prin valorile fundamentale; măsurare prin bunurile cumpărate şi consumate; măsurare prin atitudini, interese şi opinii.

Identificare stilului de viaţă prin valorile fundamentele. Cel mai cunoscut model de măsurare a stilului de viaţă este VALS (Value and Life Styles Segmentation), elaborat de către SRI International, Inc., într-o primă variantă în 1978, ca VALS 1, şi perfecţionat ulterior, în 1989, ca VALS 2. În prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populaţia SUA. Dimensiunea globală a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regândire a acestuia, astfel încât să poată fi folosit şi pentru populaţii aparţinând altor spaţii economice.

În modelul VALS 2, clienţii sunt grupaţi pe baza a două dimensiuni esenţiale: orientare de sine – după principii, după statut sau după acţiuni; resurse – mijloace şi capacităţi de ordin psihologic, fizic, demografic şi material de care dispun indivizii. Sistemul VALS este utilizat curent în segmentarea pieţelor şi selecţia segmentelor ţintă, în conceperea produselor noi, a strategiilor de comunicare, a metodelor de vânzări etc.