Fidelitatea față de brand

INTRODUCERE

Atragerea clienţilor şi influenţarea modului lor de a gândi devine o luptă permanentă. Prin deciziile lor, consumatorii deţin puterea absolută asupra rezultatelor şi existenţei companiilor. Dacă satisfacţia resimţită de consumator în urma utilizării unui produs, scade, dacă imaginea promovată de către companie nu este pe placul sau pe măsura asteptărilor acestuia, el poate oricand să aleagă o altă companie sau un alt produs al concurenţei. De obicei, clientul nu doar poate să facă asta ci chiar o face. Dacă nu se reuşeşte fidelizarea clienţilor şi atragerea unui număr considerabil de clienţi noi, dacă produsul sau serviciul oferit nu se mai numără printre alegerile consumatorilor, compania dispare în timp. Consumatorii devin astfel adevăraţi “dictatori” pentru companii şi pentru personalul responsabil de luarea deciziilor. Tocmai de aceea ei trebuie incurajaţi să îşi expună nevoile şi dorinţele. În cazul în care nu se ţine seama de nevoile şi dorinţele lor, consumatorii pot să boicoteze activitatea companiilor până în momentul în care se vor lua deciziile necesare adaptării la cerinţele expuse. În cazul în care adaptarea eşuează iar schimbările întârzie să apară, existenţa companiei va fi din nou compromisă.

Cei mai mulţi au în vedere partea vizibilă a mărcii numele sau logo-ul, în timp ce atributele de imagine ale mărcii, reprezentând partea invizibilă, sunt menţionate de mult mai puţini respondenţi. În condiţiile în care concurenţa este tot mai puternică, iar produsele din ce în ce mai asemănătoare, această omisiune este regretabilă, întrucât atributele asociate mărcii îi conferă un important avantaj competitiv. Pentru a sublinia această idee, într-una dintre lucrările sale, Philip Kotler îl citează pe Niall Fitzgerald, preşedintele corporaţiei Unilever: „O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilităţile de alegere se înmulţesc.

Fără să fie neapărat o definiţie în adevăratul sens al cuvântului, punctul de vedere exprimat de N. Fitzgerald este deosebit de valoros. Corporaţia Unilever are în portofoliu numeroase mărci de succes, ceea ce arată că marketerii de aici au înţeles rolul pe care îl poate juca o marcă şi, mai ales, ce anume poate da valoare mărcii, astfel încât ea să devină „un depozit de încredere”.

Partea I

Ce este şi de ce este important brandul în activitatea firmei?

Ce este Brandul ?

Brandul este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanenţă cumpărătorilor anumite avantaje. Interesul manifestat în ultimele decenii, la nivel internaţional, în domeniul marketingului şi managementului mărcii a crescut exponenţial, atât în rândul mediului academic cât şi în cel al practicienilor. Marca este un element fundamental al oricărei strategii de marketing şi unul dintre cele mai importante active pe care le deţine o firmă într-o economie de piaţă.

Marca devine astfel, un simbol complex definit prin şase semnificaţii de catre Philip Kotler, 1998: caracteristicile produsului, avantajele produsului, valorile, conceptiile, personalitatea, utilizatorul.

O marcă reflectă anumite caracteristici. Mercedes, spre exemplu, se caracterizează prin lux, construcţie şi proiectare bună, durabilitate, prestigiu, valoare mare la revânzare, viteză.

Consumatorii nu "cumpără" caracteristicile, ci avantajele produsului. De aceea, caracteristicile trebuie să fie transformate în avantaje funcţionale sau în satisfacţii emoţionale. Deci, caracteristica "durabilitate" va deveni avantajul "Nu va mai fi nevoie să-mi cumpăr o maşină nouă la fiecare câţiva ani."

O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător. Pentru Mercedes, aceste valori sunt: înaltă perfornanţă, siguranţă, prestigiu.

Mercedes este reprezentanta concepţiei germane, caracterizată prin organizare, eficienţă, calitate superioară.

Uneori, marca poate "dobândi" personalitatea unui purtător de cuvânt sau a unei persoane binecunoscute. Mercedes ne-ar putea sugera: ca persoană- un şef foarte calculat, ca animal- un leu, ca obiect- un palat auster.

Marca ne oferă o idee şi asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului, ei fiind cei care respectă valorile, concepţia, personalitatea unui produs de marcă

Simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Acesta este promisiunea facută consumatorului. Pentru asta este nevoie de un produs / serviciu de calitate, care să susţină integral promisiunea, de o echipă de profesionişti vizionari, de materiale de identitate în care să se reflecte personalitatea şi mesajul brandului, de o strategie bine pusă la punct, de o comunicare inteligentă şi susţinută. Şi marea încercare este nu a construi brandul, ci a-l susţine şi menţine.

De ce este important Brandul ?

Valoarea unui brand constă, pentru public, în promisiunea că produsul sau serviciul se va livra conform asteptarilor. Necesitatea păstrării clientelei a devenit esenţială din clipa în care firmele şi-au dat seama de faptul că atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare decât păstrarea unuia deja existent. Apariția brandurilor în piețe a fost una naturală. Principala cauză a fost cea a creşterii competiției. Mai mulți producători, mai multe produse, mai multe alegeri de făcut din partea cumpărătorului. În ziua de astăzi nu mai este timp să inventariem toate ofertele de pe piață atunci când avem de cumpărat ceva. Nu este timp și energie să fim de fiecare dată raționali, atunci când alegem un produs sau serviciu. Atunci când nu știm ce să alegem, urmăm o recomandare sau mergem pe încredere. Companiile s-au văzut puse din ce în ce mai mult în această postură, un este de ajuns să ofere produse de calitate, ci este nevoie să câștige atenția și încrederea consumatorilor.