Mixul de marketing în servicii preț și produs

INTRODUCERE

Politica de marketing reprezintă ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate şi tactici elaborate şi operaţionalizate în optică de marketing, în funcţie de condiţiile oferite de mediul intern şi extern al firmei.

În servicii, aplicarea politicii de marketing se realizează prin luarea în considerare a naturii, caracteristicilor, rolului şi poziţiei acestora în viaţa societală.

Analiza politicilor de marketing a firmelor de servicii porneşte de la obiectivele stabilite, în conformitate cu care sunt adoptate şi aplicate strategiile de marketing, operaţionalizate de tacticile aferente.

În elaborarea, adoptarea şi aplicarea strategiei de marketing compatibile potenţialului material, financiar, uman şi informaţional al firmei, esenţială este formularea corectă, veridică şi coerentă a mixului de marketing - instrument de promovare a politicii de marketing.

În stabilirea strategiei de marketing se au în vedere: evaluarea competenţelor organizaţionale, acţiunile din cadrul micromediului - concurenţi, furnizori, clienţi, etc., tendinţele şi modificările din cadrul macromediului firmei. Deoarece strategiile firmei de servicii sunt influenţate de oportunităţile şi riscurile existente în mediul extern, de punctele tari şi slabe, provenind din mediul intern al acesteia, elaborarea realistă a lor, trebuie să pornească de la detectarea tuturor elementelor care definesc existenţa firmei pe piaţa de referinţă.

Gestiunea strategică a firmei de servicii este un proces continuu, orientat spre viitor, care vizează creşterea, rentabilitatea, etc. Ea trebuie să protejeze firma în faţa schimbărilor intervenite pe piaţă, să le filtreze, pentru ca operaţiile specifice să aibă de suferit cât mai puţin posibil. Din punct de vedere al exploatării, acest filtru strategic serveşte la identificarea a trei grupe de factori care influenţează productivitatea sistemelor:

-nivelul cererii,

-varietatea serviciilor,

-variaţia în timp a nivelului şi a tipului cererii”.

În funcţie de starea şi dinamica mediului extern al firmei, aceasta adoptă strategii generale şi specifice, operaţionalizate prin măsuri concrete fiecărei componente a mixului în parte. Atât strategiile generale cât şi cele specifice sunt determinate de sfera de produse şi pieţe, vectorul de creştere şi avantajul diferenţial.

Luând în considerare matricea piaţă-servicii, variantele strategice ale firmei de servicii, sunt:

a) Penetrarea pieţei - exprimată prin acţiuni la nivelul pieţei existente, cu serviciile actuale. Se realizează prin atragerea de noi clienţi, sporirea vânzărilor/consumator, fidelizarea consumatorului (transformarea lui în client), etc.;

b) Dezvoltarea serviciilor, semnificând introducerea de servicii noi, pe pieţe actuale (prin mărirea ratei de înnoire şi diversificare);

c) Dezvoltarea pieţei, reprezentând prestarea serviciilor existente în cadrul pieţelor noi, prin identificarea şi atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zone geografice, etc.;

d) Diversificarea activităţii întreprinderii de servicii prin oferirea de produse noi pe pieţe noi (combinarea celor două variante anterioare).

PRODUSUL

În servicii, produsul este considerat variabilă modificată în raport cu mixul tradiţional. Caracteristicile serviciilor, natura lor determină modalităţile concrete de acţiune a firmei, în vederea operaţionalizării strategiilor de marketing în general, în domeniul produsului, în particular.

În existenţa şi acţiunile lor, oamenii formulează cererea de servicii, expresie a nevoilor solvabile, în măsuri, niveluri, intensităţi diferite, în timp şi spaţiu. Nevoia pentru un serviciu anume este compusă dintr-un sumum de servicii, pe care firmele specializate le satisfac gradual, rezultatul fiind considerat de consumator, un beneficiu/avantaj sau dimpotrivă o pierdere.

În analiza politicii de produs în servicii, se au în vedere atât aspectele cu caracter general, aplicabile şi în domeniul bunurilor materiale dar cu anumite particularităţi cât şi elementele delimitative.

Produsul trebuie să îndeplinească sarcina pe care o doresc consumatorii-ţintă, trebuie să funcţioneze şi să fie ceea ce consumatorii se aşteaptă să primească.

Alternative strategice în politica de produs

În selectarea alternativelor strategice compatibile mediului operaţional şi concurenţial al firmei şi intereselor acesteia pe termen, scurt, mediu şi lung, se urmăresc câteva obiective strategice esenţiale. După opinia lui Ph.Kotler, acestea sunt: calitatea serviciului, diferenţierea serviciului – realizată prin diferenţierea ofertei, distribuţiei şi imaginii, productivitatea proceselor de prestaţie. Pornind de la aceste obiective, alternativele strategice în politica de produs sunt, ca şi în domeniul bunurilor, centrate pe criteriile: dimensiunile gamei de servicii, nivelul calitativ al acestora, gradul de înnoire al serviciilor. Având în vedere natura, specificul, caracteristicile serviciilor, mediul concurenţial puternic la nivel global sau în formare în ţările slab dezvoltate, mărimea, structura şi tendinţele cererii, variantele strategice optime în acest domeniu sunt:

• Diversificarea ofertei de servicii

• Calitatea serviciilor

• Înnoirea serviciilor

Diversificarea ofertei de servicii este avantajoasă în condiţiile în care managerii nu se abat de la conceptul original de diversificare iar obiectivele de creştere a volumului de încasări, a măririi cotei de piaţă, de pătrundere pe noi pieţe sau extindere pe pieţele actuale, de fidelizare a consumatorilor efectivi, actuali, sunt realizate.

Pentru acest tip de strategie, importantă este concentrarea operaţiilor. Probleme care se pun sunt: orientare managerială corespunzătoare şi cunoaşterea marii diversităţi a gusturilor, preferinţelor consumatorilor, dată fiind varietatea şi complexitatea serviciilor. De asemenea trebuie făcută distincţia pe de o parte, între serviciile care presupun implicarea clientului în servducţie şi celelalte, iar pe de altă parte, între serviciile bazate pe personal şi cele bazate pe echipamente.

Calitatea serviciului este considerată de managerii servducţiei, primă armă de apărare împotriva concurenţei, funcţie esenţială a gestiunii firmei. Se spune că “un serviciu de bună calitate este cel care, în situaţia dată satisface clientul“.

Mult discutată şi disputată, calitatea serviciilor se evaluează într-o manieră diferită de cea a tangibilelor, atât de către firma prestatoare cât şi de către client. Caracteristicile şi modalităţile specifice de producere a serviciului, determină imposibilitatea controlului calităţii înaintea lansării lui pe piaţă, aşa cum se întâmplă în cazul bunurilor materiale. Intangibilitatea, dificultatea sau chiar imposibilitatea de a fi standardizate, încadrate în anumite norme, coeficienţi de consum, variabilitatea în ceea ce priveşte prestarea lor atât de la un prestator la altul dar chiar şi pentru acelaşi prestator de la un moment la altul, fac serviciile dificil de apreciat din punct de vedere calitativ înaintea producţiei deci consumului lor.

Înnoirea, ca alternativă strategică a firmei de servicii este impusă de noile coordonate ale concurenţei globale din domeniul serviciilor.