Tehnici promoționale în spațiul european

CAPITOLUL 1

STRATEGII PUBLICITARE

“Publicitatea aduce consumatorii şi produsele faţă în faţă.

Publicitatea mediază relaţia dintre consumatori şi produse.

Publicitatea provoacă iluzii în minţile consumatorilor.”

Datorită transformărilor social-economice profunde pe care le cunoaşte societatea actuală, precum şi evoluţiei spectaculoase a unui mediu din ce în ce mai dinamic, o organizaţie caută să găsească noi soluţii pentru a-şi câştiga o poziţie privilegiată în cadrul unei pieţe de referinţă.

În acelaşi timp, consumatorii devin tot mai exigenţi şi mai doritori de a avea produse şi servicii de calitate, care să le ofere o satisfacţie maximă. Consumatorii sunt mai bine informaţi şi beneficiază de avantajul tehnicilor de comunicare utilizate de către anunţători. Deşi publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, în ultimii ani organizaţiile se orientează din ce în ce mai mult spre utilizarea promovării vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare, marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorinţa de a “atinge” cât mai eficient diferite categorii de public.

Competiţia devine pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o atitudine proactivă, capabilă să le confere o poziţie stabilă pe piaţă, dar şi în “mintea” consumatorilor. De aceea, noţiunea de poziţionare a produselor/serviciilor capătă noi semnificaţii, astfel încât şi tehnicile de comunicare alese de către organizaţie trebuie să reflecte poziţionarea dorită de către anunţător. Dar, cel mai important va fi pentru reuşita mesajului transmis, ca această poziţionare aleasă să fie comunicată publicului ţintit în aşa fel încât poziţionarea din perspectiva consumatorului să coincidă cu poziţionarea din perspectiva producătorului.

Datorită acestor aspecte, o organizaţie conştientă de importanţa comunicării, în general, şi de marketing, în special, va depune toate eforturile pentru a comunica cu mediul său extern cât mai eficient. Acest lucru nu poate fi înfăptuit fără o comunicare în marketing.

1.1 Importanţa comunicării în marketing şi a strategiilor publicitare

Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol deosebit de semnificativ în realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiştii în marketing vor căuta să pună un accent deosebit în activitatea lor practică, pe această componentă de bază a activităţii de marketing a unei organizaţii moderne orientate către piaţă.

Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizaţie conştientă de necesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este însă nevoie de găsirea cât mai eficiente şi care, în acelaşi timp, să permită diferenţierea faţă de acţiunile celorlalţi competitori. Indiferent de tehnica aleasă, specialiştii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar, credibil şi atractiv, capabil să capteze atenţia publicului vizat. Rolul mesajului este de a susţine deciziile de cumpărare pe care consumatorii le vor lua în momentul în care doresc să achiziţioneze bunuri sau servicii.

Mesajul creat trebuie să fie unic, în sensul că acesta va putea, prin unicitatea sa, să diferenţieze oferta anunţătorului de celelalte oferte existente pe piaţă. De aceea, atunci când se creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul, structura şi forma acestuia.

Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta trebuie să le conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajul poate fi construit pe baza unor:

- elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze avantajele funcţionale pe care le oferă produsul promovat;

- elemente de atracţie de natură emoţională, care să trezească sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiţizia produsului;

- elemente morale de atracţie, care vizează sensibilitatea publicului, utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de concluzionare, dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de către specialişti. Desigur că în cazul unui public bine instruit se dovedeşte a fi mult mai util a-l lăsa să concluzioneze singur .

De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi lipsurile produsului). Ordinea prezentării acestor argumente poate fi la începutul sau la sfârşitul mesajului, în funcţie de ceea ce urmăreşte anunţătorul.

Forma mesajului trebuie să fie cât mai convingătoare indiferent de mijloacele de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenţie titlul, imaginile şi culorile utilizate în cazul presei, tonul şi vocile în cazul televiziunii şi al radioului.

Comunicarea prin intermediul publicităţii urmăreşte atingerea următoarelor obiective:

1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs apărut, asupra modului de utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs sau a unei organizaţii etc.;

2. convingerea publicului, de exemplu să cumpere produsul acum, să se orienteze spre o nouă marcă, de avantajele oferite de produs etc.;

3. reamintirea, de exemplu asupra existenţei unui produs, a avantajelor deţinute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc.

Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul strategiei globale de comunicaţie îl joacă şi imaginea pe care organizaţia doreşte să o construiască şi să o consolideze în rândul publicului ţintă.

Imaginea globală a organizaţiei poate fi construită prin intermediul comunicării în marketing, care poate avea două direcţii principale:

- comunicarea comercială, având ca scop formarea imaginii comerciale;

- comunicarea corporativă, având ca scop formarea imaginii corporative.

Deoarece organizaţia este şi un receptor de mesaje, aceasta trebuie să fie foarte atentă la modul în care este percepută imaginea sa în rândul publicului vizat. Comunicarea în marketing contribuie substanţial la formarea unei imagini globale a organizaţiei. De multe ori însă, imaginea transmisă nu corespunde cu imaginea formată în rândul publicului ţintă. Astfel, se creează perturbarea procesului de comunicare dintre emiţător şi receptor.

Dacă considerăm imaginea dorită ca fiind cea care corespunde modului în care organizaţia vrea să fie percepută de către publicul său şi nu numai, atunci este foarte clar că va trebui construită o strategie de comunicaţie coerentă şi eficientă care să reuşească să transmită întocmai mesajele dorite.

Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizaţie, valori care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu concurenţii. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei.

Dar această imagine trebuie comunicată printr-o serie de mesaje capabile să transmită exact ce s-a dorit, apărând astfel imaginea difuzată.

Imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită, dar acest lucru nu se întâmplă întotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia consumatorilor cu privire la produsele realizate de către întreprindere, aprecierea concurenţilor direcţi etc. Ca urmare, apare imaginea formată, prin care se înţelege ansamblul opiniilor cu privire la organizaţie, modul în care aceasta este percepută de către public.

Pentru a-şi atinge obiectivul vizat, crearea şi consolidarea imaginii, atât a celei globale, cât şi a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaţia va încerca să stabilească o strategie de comunicare eficientă, capabilă să transmită corect mesajele dorite. În funcţie de obiectivele urmărite (creşterea volumului vânzărilor produselor/serviciilor sau creşterea valorii corporative a organizaţiei) se poate opta fie pentru strategia de comunicaţie comercială, fie pentru strategia de comunicaţie corporativă.

Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizaţiei să-şi consolideze imaginea în rândul publicului şi, implicit poziţia pe care o deţine în cadrul pieţei de referinţă. Strategiile publicitare vor fi adoptate şi implementate în urma unor analize atent efectuate şi pe baza unei planificări strategice corespunzătoare. Şansele de reuşită ale acestora vor fi cu atât mai mari cu cât etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică şi cu atenţia cuvenită.