Politica Promoțională

10.1. Componentele sistemului de comunicaţie al organizaţiei

Din perspectiva marketingului – atât a celui clasic, cât şi a celui social-politic – important este demersul sistematic, pe cât posibil ştiinţific, de a menţine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului, în scopul de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.

În acest sens, comunicaţia îmbracă forma comunicaţiei promoţionale, reprezentând un instrument esenţial în menţinerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaţie promoţională.

În cadrul politicii de comunicaţie sunt utilizate o serie de forme şi mijloace specifice de promovare a intereselor organizaţiei, care, combinate în diverse proporţii, iau forma submixului de comunicaţie promoţională. Numărul şi structura componentelor comunicaţiei promoţionale diferă de la o abordare la alta, aşa cum se întâmplă, din nefericire, şi cu multe alte concepte ale marketingului.

În încercarea de a trece în revistă aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliată, care include următoarele elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, valenţele promoţionale ale produsului (design, ambalaj, marcă etc.), participarea la manifestări expoziţionale, sponsorizarea şi mecenatul, abordarea personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forţelor de vânzare.

Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală [în sensul de „altfel decât de la om la om”, „prin intermediul mass media” – n.n.] de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un anunţător [în traducerea lucrării lui Philip Kotler s-a folosit termenul „sponsor”, pe care îl considerăm inadecvat – n.n.] precis identificat”.

Principalele avantaje ale publicităţii sunt legate de următoarele elemente:

• caracterul public al acesteia (este văzută de mulţi oameni, ceea ce sugerează o anumită dezirabilitate socială a obiectului publicităţii, precum şi faptul că acesta este corespunzător din punct de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare);

• repetabilitatea mesajului ori de câte ori anunţătorul consideră necesar,

• valorizarea organizaţiei (o campanie publicitară intensă sugerează o organizaţie puternică, solidă, care îşi permite să investească în imagine);

• expresivitatea mesajelor transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, mişcarea);

Un exemplu ar fi impactul cromatica al panourilor stradale preyentate în descreştere:

- albastru pe alb;

- negru pe galben;

- verde pe alb;

- negru pe alb;

- verde pe roşu;

- roşu pe galben;

- roşu pe alb;

- oranj pe negru;

- negru pe purpuriu;

- oranj pe alb;

- roşu pe verde.

Dinamica mişcărilor în spoturile publicitare video:

- de la stânga la dreapta este percepută mai uşor decât inversul;

- mişcarea pe diagonală din colţul stâng de jos în colţul dreapta sus este perceput ca realizarea a ceva important, invers ca pierderea anumitor poziţii.

- mişcarea pe diagonală din colţul drept de jos spre colţul stâng de sus şi invers este perceput ca ceva negativ.

Concentraţia cromatică ale panourilor publictare:

Cromatica Rayting

Negru - alb 100

În două culori 120

În patru culori 138

În dependenţă de formatul publicităţii în presa scrisă:

Formatul Rayting

1/4 55

1/3 66

1/2 91

2/3 94

1 124

2 213

Timpul contactului şoferilor şi pasagerilorcu panotajele stradale:

Viteza km/oră Distanţa 75m Distanţa 150m

80 3.4 6.8

65 4.3 8.5

50 5.7 11.4

30 8.7 17.1

15 17.1 34.2

• eficienţa. eficienţa panotajului:

E=Axn/2+Txm/2+P/2

E – eficienţa panotajului;

A – fluxul de automobile care circulă prin faţa sa;

n – fluxul mediu de pasageri în aceste automobile;

T – fluxul de transport public care circulă prin faţa sa;

m – fluxul mediu de pasageri în transport public;

P – fluxul de pietoni care trec prin faţa sa.

- eficienţa publicităţii pe transportul public:

Etrans=Axn/2+Txm/2+P/2+PP/2

Etrans – eficienţa publicităţii pe transportul public;

A – fluxul de automobile care circulă prin faţa sa;

n – fluxul mediu de pasageri în aceste automobile;

T – fluxul de transport public care circulă prin faţa sa;

m – fluxul mediu de pasageri în transport public;

P – fluxul de pietoni care trec prin faţa sa.

PP – fluxul de pasageri

- eficienţa publicităţii pe transportul public:

Eh= 60/t*x(Axn/2+Txm/2+P/2+PP/2)

Eh – eficienţa publicităţii pe transportul public;

t – timpul de parcurgere a traseului;

A – fluxul de automobile care circulă prin faţa sa;

n – fluxul mediu de pasageri în aceste automobile;

T – fluxul de transport public care circulă prin faţa sa;

m – fluxul mediu de pasageri în transport public;

P – fluxul de pietoni care trec prin faţa sa.