Studierea comportamentului consumatorului

Tema : Studierea comportamentului consumatorului

1. Studiul comportamentului consumatorului prin prisma procesului decizional de cumpărare

2. Studiul preferinţelor consumatorului

3. Măsurarea şi analiza satisfacţiei consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezintă activităţile observabile ale acestuia în legătură cu achiziţionarea bunurilor sau serviciilor. Acest comportament prezintă interes pentru marketer, deoarece înţelegând de ce consumatorul acţionează într-un anumit fel (motivaţiile) se vor înţelege şi reacţiile manifestate de acesta (în final sub formă de cumpărături realizate) pentru a îmbunătăţi oferta firmei şi spori rezultatul de marketing (vânzări şi satisfacerea clientului).

Rolul jucat în luarea deciziei de cumpărare

Identificarea cumpărătorului se poate face cu uşurinţă în cazul multor produse, în mod normal, bărbaţii îşi cumpără singuri produsele de bărbierit, iar femeile lenjeria intimă. Alte produse implică existenţa unui centru de luare a deciziei format din cel puţin doua persoane. Să urmărim, de exemplu, modul în care o familie alege maşina pe care o va cumpăra. Ideea cumpărării unei maşini noi poate veni din partea fiului aflat la vârsta adolescenţei. Un prieten poate sfătui familia în privinţa tipului de maşină. Soţul poate alege marca. Soţia poate avea anumite preferinţe în privinţa dimensiunilor şi a interiorului maşinii. Soţul poate fi cel care va plăti maşina, iar soţia cea care o va folosi cel mai mult.

Astfel, o persoană poate îndeplini cinci roluri în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare:

- Iniţiator: persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs sau serviciu.

- Influent: persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia.

- Decident: persoana care decide asupra componentelor deciziei - să se cumpere sau nu, ce, cum, de unde

- Cumpărător: persoana care efectuează achiziţia

- Utilizator: persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.

Aceste roluri, deoarece ele au implicaţii asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor şi alocării bugetului promoţional de către firme. În situaţia în care soţul decide asupra mărcii autoturismului, firma îşi va orienta publicitatea către soţi. De aseme¬nea, ea va putea introduce la maşină unele caracteristici care să fie pe placul soţiei. Identificarea principalilor actori ai procesului de cumpărare şi a rolului jucat de fiecare îl ajută pe marketer să-şi adapteze programul de marketing în mod corespunzător.

1. Studiul comportamentului consumatorului prin prisma procesului decizional de cumpărare

Firmele de succes acordă o mare atenţie studierii procesului de luare a deciziei de cumpărare specifice categoriei lor de produse. Ele vor căuta să afle de la consumatori când au luat cunoştinţă de existenţa produselor şi a mărcilor respective, care sunt mărcile lor preferate, care este gradul lor de implicare faţă de produs, după ce criterii aleg o marcă şi cât sunt de satisfăcuţi după cumpărarea produsului.

Consumatorii diferă în privinţa modului de cumpărare a unui produs dat. În cazul achiziţionării unui produs, unii consumatori vor acorda mai mult timp culegerii de informaţii şi realizării de comparaţii. Alţii vor intra în primul magazin care le va ieşi în cale şi vor cumpăra orice produs li se va recomanda. Astfel, consumatorii pot fi împărţiţi din punctul de vedere al stilului de cumpărare (de exemplu, cumpărători circumspecţi şi cumpărători impulsivi) şi se pot elabora strategii diferite pentru fiecare categorie în parte.

Cum pot marketerii identifica etapele specifice procesului de cumpărare a unui produs dat? Ei pot porni de la introspecţia propriului lor comportament de cumpărare (metoda introspecţiei), pot intervieva un număr de proaspeţi cumpărători ai unui produs, solicitându-le să-şi reamintească etapele prin care au trecut până la cumpărare (metoda retrospec¬tivă), îi pot identifica pe acei consumatori care au intenţia de a cumpăra produsul, cerându-le să anticipeze modul de derulare a procesului de cumpărare (metoda prospec¬tivă) sau cerându-le să descrie modalitatea ideală de cumpărare a produsului (metoda descriptivă). Fiecare din aceste metode prezintă o anumită imagine a consumatorului despre etapele procesului de cumpărare.

Tabelul de mai jos prezintă un raport retrospectiv alcătuit de o persoană care a achiziţionat un produs. Marketerul ar trebui să adune astfel de rapoarte de la mai mulţi cumpărători şi să identifice pentru produsul respectiv unul sau mai multe procese tipice de cumpărare.

TABEL Raport cu privire la gradul de implicare a unui utilizator în achiziţiona¬rea unui produs

În procesului de cumpărare consumatorul parcurge cinci etape: identificarea problemei, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumpărare şi comportamentul după cumpărare. Este evident că procesul de cumpărare debutează cu mult înaintea momentului efectiv al cumpărării şi că are urmări şi după consumarea sa.

1. IDENTIFICAREA NEVOII - Procesul de cumpărare debutează cu momentul în care consumatorul identifică o problemă sau o nevoie. El devine conştient de diferenţa existentă între starea reală în care se află şi starea în care doreşte să se afle. Nevoia poate fi declanşată de stimuli interni sau externi, în primul caz, una din nevoile individuale fireşti (foame, sete, sex) atinge un prag limită, transformându-se în impuls, în urma experienţei acumulate, persoana în cauză ştie cum trebuie să acţioneze şi este motivată să-şi îndrepte atenţia către o clasă de obiecte care îi va satisface impulsul.

Nevoia poate fi şi rezultatul unui stimul extern. O persoană trece pe lângă o brutărie şi vede pâinea proaspătă, care îi provoacă foamea, în alt caz, persoana admiră maşina cea nouă a vecinului sau urmăreşte un spot publicitar pentru o vacanţă în Hawaii. Fiecare din aceşti stimuli poate duce la apariţia unei probleme sau a unei nevoi.

Marketerul trebuie să identifice elementele care declanşează o anumită nevoie. Prin culegerea de informaţii de la un număr mai mare de consumatori, marketerul poate identifica factorii de stimul cu cea mai mare frecvenţă în trezirea interesului pentru o anumită categorie de produse. Pe baza datelor obţinute, el va fi în măsură să elaboreze strategiile adecvate pentru trezirea interesului consumatorilor.

2. INFORMAREA - Un consumator căruia i s-a declanşat interesul va fi tentat să caute informaţii suplimentare. Se pot distinge două niveluri distincte ale acestei etape: atenţia sporită şi informarea activă, în primul caz, consumatorul va deveni mai receptiv la informaţiile referitoare la produsul/serviciul în cauză. Ea va acorda atenţie reclamelor, produselor cumpărate de prietenii săi şi conversaţiilor pe tema respectivă. În al doilea caz, consumatorul va căuta să se documenteze, să telefoneze prietenilor săi şi să se implice în alte activităţi menite să-i sporească cunoştinţele în domeniu. Efortul lui de documentare va depinde de tăria impulsului, de informaţia iniţială pe care o deţine, de gradul de accesibilitate a informaţiei suplimentare, de importanţa pe care o acordă acesteia şi de satisfacţia pe care ea o obţine în urma documentării, în mod normal, volumul activităţii de documentare creşte pe măsură ce consumatorul trece de la situaţii care impun o rezolvare limitată la situaţii care necesită o rezolvare complexă.