Comportamentul consumatorului

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE A UNEI COMBINE FROGORIFICE

In lucrarea care urmeaza propun modelul practic - constituit de analiza procesului de cumparare a unei combine frigorifice, bun de folosinta indelungata, achizitionat in luna septembrie 2005.

Studiind comportamentul consumatorului din punct de vedere teoretic acesta este initiat de:

APARITIA NEVOII NESATISFACUTE

In cazul de fata situtia care a dus la aparitia unei nevoi nesatisfacute a constituit-o mutarea intr-o casa noua, pana in acest moment detinand un frigider mai modest, Arctic.

Ca un prim aspect, nevoia aparuta poate fi clasata ca nevoie nesatisfacuta generata de dezechilibrul aparut intre produsele asociate in consum, aici fiind cazul locuitei care a ‘’necesitat’’ dotarea sa ulterioara cu aparatura electrocasnica si electronica, mobilier, decoratiuni, etc. In acelasi timp aparitia nevoii se incadreaza in nevoile generate de progresele de natura tehnologica.

Capacitatea mult mai mare a unei combine frigorifice, consumul redus de energie, existenta congelatorului ca unitate separata / cu usa separata, designul modern, au fost elemente tehnologice urmarite in decursul procesului decizional de cumparare.

In acelasi spirit, informatiile achizitionate privitoare la noile produse de tipul modernelor combine frigorifice lansate pe piata au creat nemultumiri fata de produsul cu aceeasi destinatie detinut la momentul respectiv, aparand nevoia pentru un nou frigider / combina mai performanta.

CAUTAREA DE INFORMATII SI IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR

Avand in vedere ca produsul dorit – combina frigorifica are o valoare relativ mare si o frecventa mai redusa de cumparare, informatia cautata a trebuit sa aiba un volum mare, iar sursele de informare sa fie deosebit de variate.

Desi aveam semnale pozitive din mai multe surse despre marca ARISTON, nu am renuntat sa adun informatii despre alte marci de frigidere, alte produse ale acestora.

Cautarea interna – are la baza procesul mental de regasire in memorie a informatiilor stocate in trecut si care acum vor servi deciziei de cumparare.

Aceste informatii stocate in mod activ sunt rezultatul deciziilor de cumparare anterioare, in speta achizitionarea vechiului frigider Arctic si a neajunsurilor legate de unele aspecte ale acestuia.

Am hotarat ca de aceasta data ma voi indrepta catre o marca de renume, pentru a evita noi dezamagiri. E de la sine inteles aceasta decizie va atrage dupa sine modificari in sensul cresterii bugetului alocat achizitiei, dar este aceasta este decizia adoptata de la inceputul demersului de achizitionare.

Informatiile inmagazinate in mod pasiv, cele pur si simplu retinute in timp din mediul ambiant fara sa existe un proces de cautare activa in care sa fi fost angajata, o reprezinta contactele cu mass – media, interactiunile cu alte persoane, institutii, ajungand sa iau cunostinta de anumite informatii fara sa fi urmarit acest obiectiv in mod deosebit.

Cautarea externa definitiveaza cautarea interna, in masura in care aceasta din urma nu a fost elocventa sau atotcuprinzatoare de aspecte relevante pentru produsul care face subiectul unei decizii de cumparare.

Referitor la sursele cautarii externe, experienta de consum dobandita prin utilizarea vechiului frigider Arctic – a dus la conturarea unor competente sporite in ceea ce priveste diferitele caracteristici de baza ale unui frigider in general.

Deosebit de utile au fost sursele personale – doi colegi de birou achizitionasera combine frigorifice de ultima generatie (Ariston si Whirlpool), de care erau deosebit de satisfacuti, iar alt prieten de familie urmarea achizitionarea unui frigider de o capacitate mare si consum redus, eventual cu 2 motoare.

Am cules asadar informatii tehnice in acord cu necesitatile despre marcile General Electric, Indesit, Whirlpool, Zanussi, Bosch, Gorenje.

Sursele de marketing de tipul publicitatatii TV prin spoturi convingatoare, promovarea vanzarilor la locul de vanzare, conduita profesionala a personalului din magazinele distribuitoare a furnizat detalii tehnice care au stat la baza procesului de achizitionare.

Alte surse cum ar fi presa, diferite tiparituri de tipul revistelor de promovare ale supermarketurilor (Cora, Carrefour, Metro) sau magazine gen Altex, Domo, Flanco.

EVALUAREA MENTALA A ALTERNATIVELOR CONSIDERATE

Filtrarea informatiilor achizitionate prin prisma structurii de valori si convingeri constitue urmatoarea faza a procesului decizional.

Factorii care influenteaza amploarea procesului de evaluare sunt experienta consumatorului – in cazul de fata amploarea procesului este data de o experienta de ansamblu detinuta in cuantificarea si analiza mentala a informatiilor, experienta care a fost acumulata in procesul altor decizii de cumparare pentru celelalte echipamente electrocasnice din locuinta.

Costul luarii unei decizii gresite este mai ridicat deoarece deoarece frigiderul ca produs – are o importanta foarte mare intr-o gaspodarie, fiind printre elementele de baza, indispensabile ale unei bucatarii.

Amploarea evaluarii a beneficiat de dimensiuni considerabile, dat fiind ca decizia nu trebuia luata in timp foarte scurt, subsemnatul avand suficient timp de a analiza in detaliu toate aspectele tehnice culese din diferitele surse utilizate.

Setul alternativelor evocate reprezinta rezultatul cercetarilor produselor similare timp de cel putin 2 saptamani, in cadrul diferitelor centre care vand produse electrice si electronice, sau la reprezentantele speciale ale unei marci.