Promovarea vânzărilor și tehnica utilizării acesteia

1. Marketingul – concepte fundamentale

Marketingul poate fi definit ca un proecs social si managerial prin care idivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin creare, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare.

Pentru ca sa se reuseasca optim ceea ce acesti indivizi isi propun, este necesar sa se tina seama de urmatoarele concepte de baza, fundamentale, ale marketingului:

a) nevoi, dorinte si cereri;

b) produse;

c) valoare, rost, satisfactie;

d) piete;

e) marketing si marketeri.

Filosofia de marketing intemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor, fara indoiala aceste a sunt inimaginabile si bineinteles sunt satisfacute cu ajutorul bunurilor si serviciilor, adica al produselor.

Produsul poate fi definit ca fiind orice lucru oferit pentru a satisface o nevoie sau dorinta. Importanta bunurilor materiale sta mai ales in serviciile pe care ele le ofera si mai putin in simpla lor posesie; astfel se poate spune ca produsele sunt, intr-un fel, vehicule care ne furnizeaza diverse servicii.

In realitate exista o multitudine de astfel de vehicule, cum ar fi persoane, locuri, activitati, organizatii, idei.

Activitatea promotionala are o paleta impresionanta de modalitate si instrumente de realizare. Procesul imbogatirii in continut si al diversificarii formelor este intr-o continua desfasurare fiind stimulat de posibilitati largi ale procesului tehnico – stiintific contemporan (ex. mijloace si suporturi comunicationale) , de imaginatia creatoare a specialistilor.

Activitatile promotionale pot fi clasificate dupa mai multe criterii:

- continutul si forma actiunilor promotionale;

- destinatari;

- scop imediat urmarit;

- canal comucational.

Ca schema a structurii activitatii promotionale C. Florescu simplifica:

- publicitatea;

- promovarea vanzarilor;

- manifestari cu character promotional;

- relatii publice.

De asemenea, C. Negrut considera ca promovarea include o serie de mijloace de comunicatie ce permit societatilor comerciale transmiterea de mesaje catre destinatarii alesi, principalele mijloace, care se realizeaza intr-o mare varietate de tehnici si forme concrete fiind :

- publicitatea;

- merchandising – ul;

- relatiile publice;

- alte actiuni promotionale.

Intrucat societatea se afla intr-o continua schimbare iar economiile moderne …….. in diferite zile, un rol esential in intreprinderi pentru a ajunge sa-si atinga abiectivele este promovarea vanzarilor si tehnica utilizarii acesteia.

2. Promovarea vanzarilor

In activitatea de marketing eforturile societatilor comerciale nu se limiteaza numai la producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau stabilirea unei politici de pret adecvate ci trebuie sa exercite permanent actiuni de informare a cumparatorilor potentiali precum si actiunile de sprijinire si influentare a vanzarilor.

Ca si in cazul altor concepte, promovarea vanzarilor beneficiaza in literature de marketing de mai multe definitii, fara ca intre acestea sa se regaseasca deosebiri substantiale, de fond. Pe buna dreptate, unii autori afirma ca multitudinea definitiilor se afla in stransa legatura cu diversitatea acestei categorii – promovarea vanzarilor.

Profesorul W.J. Stanton afirma, tot in legatura cu acest aspect, intr-o maniera mult mai categorica, urmatoarele: “Promovarea vanzarilor este unul din termenii folositi cel mai neglijent in vocabularul marketingului (…) promovarea vanzarilor fiind neclara, gresit folosita si gresit inteleasa.”

Conform celebrului professor American Philip Kotler, promovarea vanzarilor reprezinta acea actiune care grupeaza activitatile de marketing, altele decat vanzarile personale, publicitatea platita si publicitatea gratuita, ce stimuleaza cumpararile consumatorului si conduc la cresterea eficientei comertului. , definitie care este aproape identica cu cea formulata de Asociatia Americana de Marketing.

F. Nepveu – Nivelle apreciaza ca promovarae vanzarilor reprezinta cercetarea, studierea, punerea la punct si aplicarea tuturor ideilor si initiativelor care pot concura la coordonarae, ameliorarea si edzvoltarea vanzarilor. Definitiile prezentate, inclusiv cea formulate de AMA, au dezavantajul fie al simplificarii continutului acestui concept, fie al generalizarii excessive, omitandu-se in buna masura continutul specific complet al promovarii. Promovarea vanzarilor a fost definita cu mai multa claritate e unii autori francezi care apreciaza ca o aperatiune de promovare consta in a asocial unui produs un avantaj temporar, destinat sa faciliteze sau sa stimuleze utilizarea, consumul si/sau distributia acestuia. Un alt autor perzinta promovarea vanzarilor ca fiind actiunea de marketing ce consta in a adauga, temporar, unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentara, oferind un avantaj specific cumparatorilor vizati in functie de un abiectiv precis si masurabil. O schimbare remarcabila a intervenit dupa 1980, cand foarte multi autori au incercat sa defineasca promovarea vanzarilor nu intr-un mod residual negative, ci intr-un mod pozitiv.

Elementele recurente in definitia promovarii vanzarilor si/sau in comentariile legate de aceasta tema sunt:

- natura complementara a activitatilor de promovare a vanzarilor;

- durata scurta a efectelor pozitive ale acesteia;

- foarte larga varietate de instrumente folosite;

- existenta mai multor grupari – tinta fundamentale.

In literatura de specialitate din Romania, promovarea vanzarilor a fost definita cel mai frecvent astfel: “folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprinderii” sau, mentinand aceeasi tendinta, “ un mod de actiune comerciala bazat pe folosirea mijloacelor si tehnicilor ed stimulare, impulsionare a cresterii vanzarilor de bunuri si servicii care formeaza oferta intreprinderilor.”

Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clienti industriali.

Exemplele pot fi intalnite pretutindeni, in ultimii ani si in Romania:

- cumperi doua deodorante si primesti unul gratis;

- cumperi patru cutii de cafea si primesti gratis o cafetiera;

- cumperi o camera de luat vederi si primesti gratis o geanta de voiaj.