Comportamentul consumatorului

1. Noţiuni şi concepte

Conceptul de marketing este important datorită varietăţii considerabile a ofertei, consumatorii având posibilităţi diverse de a-şi cheltui banii. Lumea de astăzi este mai educată ca oricând, având o putere de cumpărare şi o mobilitate mai mare, fiind capabilă să achiziţioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. De aceea, orice activitate economică este îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor, cu maximă eficienţă, în ziua de azi, consumatorul fiind rege.

Toate societăţile comerciale trebuie să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru a-şi putea adapta activităţile în vederea producerii, promovării şi distribuirii raţionale şi eficiente a bunurilor şi serviciilor solicitate.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri.

De abia la mijlocul anilor ´60 au apărut primele studii în cadrul cercetărilor de marketing privitoare la comportamentul consumatorului, până atunci fiind considerat un domeniu al psihologiei.

Astăzi teoria comportamentului consumatorului a devenit un domeniu distinct al marketingului, fiind tratată din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic şi economic.

S-a ajuns până la transpunerea în limbaj cibernetic, de către Philip Kothler, a comportamentului consumatorului. Potrivit acestei abordări, reacţia consumatorilor este o „IEŞIRE”, respectiv un rezultat al unor „INTRĂRI”, recepţionate, evaluate şi „PRELUCRATE” de fiinţa umană.

Complicatele procese psihologice, aflate între „intrări” şi „ieşiri” nu pot fi observate, ele desfăşurându-se în „CUTIA NEAGRĂ”(black box).

Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilizarea, posibilităţi de alegere, prezentare, cultura etc) ajung în „calculator”(psihicul uman) prin intermediul unor „canale” (reclamă, cunoştinţe, observaţie personală etc) şi determină „ieşirile” (alegera produsului, a unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării, amânarea cumpărarii, necumpărarea etc).

stimuli alţi stimuli cutia neagră reacţiile

de mk a cumpărătorului cumpărătorului

produs economici trăsăturile procesul luării alegere produsului

preţ tehnologici cump. deciziilor alegere mărcilor

distribuţie politici alegere distribuitor

promovare culturali timp pt. cumpărări

situaţionali suma alocată

cumpărării

fig.I.1. Comportamentul consumatorului pe piaţa bunurilor de larg consum

Astfel, problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării apriorice cât mai precise a IEŞIRILOR, iar acest lucru se poate realiza numai dacă se ştie cât mai exact ce se intâmplă în „cutia neagră”

2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Procesele avute în vedere devin operante pentru societăţile comerciale cunoscându-se două categorii de variabile (fig.I.2.):

- endogene (care ţin de psihicul uman);

- exogene (care acţionează în afara fiinţei umane).

Noţiunea de „consumator” trebuie privită în relaţie cu natura socială a acestei categorii, studiind incidenţele diferitelor variabile de natură psihologică, cunoscute ca variabile endogene. Specialiştii sunt de acord ca, pentru înţelegerea comportamentului, trebuie studiate procesele de:

- percepţie;

- informaţie;

- atitudine;

- motivaţie;

- comportament efectiv.