Comportamentul consumatorului - Nestle

Capitolul 1

Prezentarea mărcii

Povestea grupului Nestlé a început în anul 1866, în Vevey, Elveția, când Henri Nestlé, un farmacist experimentat a creat în premieră un produs alimantar pentru sugari bazat pe cereale și lapte, pe care l-a numit Farine Lactée Nestlé. Primul său succes a fost cazul unui copil născut prematur care nu putea tolera laptele mamei sale și niciunul dintre înlocuitorii obișnuiti. După ce formula Nestlé a salvat viața copilului, valoarea produsului nou a fost recunoscută si în scurt timp, Farine Lactée Henri Nestlé a fost vândut în cea mai mare parte a piețelor din Europa.

Henri Nestlé şi-a denumit compania Societé Farine Lactée Henri Nestlé şi a folosit numele său drept logo, nume care în limba germană înseamnă " cuibuşor ", precum şi emblema familiei sale - un cuib de păsări în care mama îşi hrăneşte puiul. Acest simbol al familiei protectoare continuă să fie folosit de către Companie pentru a evoca siguranţă, afecţiune, natură şi hrană.

Între timp, Compania Anglo-Elveţiană de Lapte Condensat, fondată în 1866 de către fraţii americani Charles şi George Page, a deschis la Cham, Elveţia, prima fabrică de lapte condensat îndulcit din Europa, producând primul lapte condensat, Milkmaid, şi intrând în competiţie cu Farine Lactée Nestlé. Nestlé a făcut primul pas în industria ciocolatei cu lapte în 1905. Afacerea cu ciocolată s-a dezvoltat prin achiziţia, in 1929, a grupului elveţian producător de ciocolată Peter, Cailler & Kohler. În 1938, la 8 ani după ce a fost contactat de către Institutul Brazilian al Cafelei pentru a găsi şi alte moduri de folosire a cafelei şi a reduce astfel uriaşul surplus al Braziliei, Nestlé a introdus pe piaţă NESCAFÉ, prima cafea instant sub formă de pudră din lume. NESCAFÉ a fost ulterior răspândită în toată lumea de către armata americană, în timpul celui de-al doilea război mondial.

În 1947 Nestlé a fuzionat cu Alimentana S.A., producător de supe deshidratate şi cuburi, sosuri şi condimente inventate de Julius Maggi.

Prima jumătate a anilor 1990 s-a dovedit a fi favorabilă pentru Nestlé: barierele comerciale s-au prăbușit iar piețele mondiale s-au dezvoltat în zonele de tranzacționare, mai mult sau mai puțin integrat. Au fost două achiziții majore în America de Nord,în anul 2002: în iulie, Nestlé a fuzionat divizia de înghetată americană cu compania Dreyer's și în luna august, o achiziție de 2.6 miliarde de dolari a fost anunțată de Chef America Inc. Anul 2003 a început bine cu achiziționarea Mövenpick Ice Cream si consolidarea poziției Nestlé ca unul din liderii pieței mondiale în această categorie de produse. În 2006, Jenny Craig si Uncle Toby's au fost adăugate în portofoliul Nestlé iar în 2007, Novartis Medical Nutrition precum și Gerber si Henniez s-au alăturat Nestlé.

Nestlé a pătruns pe piața românească în 1995, în momentul de față având peste 600 de angajați: 350 la fabrica din Timișoara și 250 la sediul din Bucuresti. Angajamentul Nestlé este de a asigura cea mai bună nutriție posibilă pe parcursul întregii zile, pe parcursul întregii vieți și în întreaga lume, având la bază principiul: ‘’Good Food, Good Life’’.

În România, brandul Nestlé este reprezentat de linia de produse:

Npolitana JOE Napolitana Kit Kat

Bton de ciocolată LION Cafea NESCAFÉ

Cacao instant Produse culinare

Cereale Alimente pentru sugari

Mâncare pisici Mâncare câini

Capitolul 2

Test de asociere

Testul de asociere este o tehnică prin care li se cere intervievaților să realizeze o asociere verbală cu o noțiune introdusă: marca Nestlé. Studenții sunt rugați să facă acest lucru spontan, pentru a se studia imaginea si valoarea mărcii în fața consumatorilor. În urma analizei acestor date pe un esantion de 30 de studenți, cu vârste cuprinse în intervalul 20 - 22 de ani, rezulatele au fost următoarele:

Tabel 1- Test de percepție

Cuvânt Număr de apariții

Cereale 12

Ciocolată 6

Cafea 2

Aromă 1

Ceai 1

Copii 1

Dietă 1

Dimineață 1

Iepuraș-logo 1

Lapte 1

Mic dejun 1

Mișcare 1

Nestea 1

TOTAL 30