Studiu de caz - piața mondială a vinului și poziționarea României

Confruntata cu o criza accentuata de supraproductie si cu intrarea in scena a celor din «lumea noua», piata mondiala a vinurilor se clatina foarte puternic, efectele fiind resimtite mai ales la nivelul producatorilor traditionali: Franta, Italia, Spania. Evident, vinurile acestora raman populare in materie de imagine si de «sofisticare», dar pozitia lor este puternic erodata de noii producatori, atat pe propriile piete interne, cat si pe cele de export.

Consumul de vin scade pe Batranul Continent, iar concurenta tarilor din „noua lume“ viticola (California, Chile, Argentina, Africa de Sud si Australia) devine acerba. O solutie unanim acceptata este greu de gasit, atata timp cat lupta crancena care se da pentru principalele piete de desfacere este dublata de animozitatile dintre cele doua „blocuri de producatori“. Pe de o parte, europenii favorizeaza controlul pietei prin reglementari stricte. Controlul productiei este dublat de reglementari stricte privind calitatea. Legislatia privind denumirile de origine controlata, cotele de productie si procedeele admise pentru producerea vinului scot peri albi viticultorilor europeni. Departe de aceasta increngatura legislativa, noii veniti pe piata nu au complexe in a adopta cele mai noi tehnologii si metode de marketing. Lipsiti de constrangeri, californienii, australienii, chilienii si alti producatori din afara Europei si-au crescut an de an productiile, au inovat incontinuu schimband „fata“ vinului de la eticheta pana la buchet. Raspunsul consumatorilor, in special al celor tineri, a fost pe masura. Vinul a devenit pentru americani, britanici, dar si tot mai multi asiatici, un produs cu un mesaj clar si simplu, neincarcat de traditii straine.

Preferintele se schimba si acest fapt se reflecta foarte fidel in evolutia pietei: daca pana in anii `80 cererea de vinuri a ramas relativ stabila, incepand de atunci se constata o reducere a consumului si simultan o orientare mai accentuata catre calitate, marca, varietate si nu catre o anumita zona sau regiune de origine, ceea ce a condus, dar mai ales va trebui sa conduca, spre actiuni de marketing aproape complet diferite fata de perioada anterioara. Din 1961 si pana in prezent, italienii si francezii si-au redus consumul la jumatate, iar pozitia de lider a Uniunii Europene pe piata mondiala risca sa devina o amintire chiar daca in prezent tarile membre ale UE detin 45% din suprafetele viticole ale globului, 65% din productia lumii, 57% din consum si 70% din exporturile mondiale (sursa: Comisia Europeana, «Pietele agricole»).

Tara Locul in ierarhia mondiala

in functie de :

consumul fizic consumul valoric

1999 2008 1999 2008

Franta 1 3 2 3

Italia 2 2 5 5

SUA 4 1 1 1

Marea Britanie 6 5 5 2

Sursa : IWSR/GDR, Vinexpo Bordeaux

Cifra de afaceri pe piata mondiala a vinurilor se ridica la 100 miliarde USD, productia de vin se mentine la cca 275 milioane hectolitri, 60% fiind realizata de Franta, Italia, Spania si Statele Unite, acestea din urma avand sanse mari, daca nu chiar certitudini, sa devina cele dintai! In anul 2008, se beau peste 31,5 miliarde sticle cu vin, dar ierarhiile se schimba, pentru prima data, substantial. In marea Britanie se observa cea mai pronuntata orientare catre calitate (locul 5 in consumul fizic si locul 2 in cel valoric), cunoscut fiind faptul ca in anul 2005 peste 10% din vinurile importate de englezi s-au vandut cu preturi cuprinse intre 6 si 8 lire sterline. La acelasi orizont de timp, tarile scandinave si Rusia «cantaresc» mai greu decat Spania in consumul de vin, in Marea Britanie se ajunge la un consum de cca 28 de litri per capita, iar cea mai mare contributie la cresterea valorii mondiale o are in anul 2008 vinul de peste 5 USD sticla. Pe langa producatorii din «lumea noua» a vinurilor (Statele Unite, Chile, Africa de Sud, Australia), au aparut si noii consumatori, reprezentati de Rusia, China, Japonia, carora li se poate adauga India, toate aceste tari avand un mare potential de absorbtie (China se afirma si ca producator), dat fiind consumul redus din perioada actuala si puternicele campanii de promovare la care sunt expuse.

In ceea ce priveste vinul romanesc, acesta va putea ocupa un loc important pe piata europeana numai daca reuseste sa bata vinurile din Australia, Noua Zeelanda, Chile si Africa de Sud. Pana in anul 2000, exportul de vin al Romaniei era nesemnificativ, reprezentind sub 5% din productia realizata, fata de 27% cit exportau tarile europene. Pentru a reusi sa se impuna pe pietele straine, si mai ales pe cea europeana, vinul romanesc are nevoie in primul rind de promovare. De asemenea, nu intotdeauna se exporta vin de calitate corespunzatoare, nu erau evidentiate aspectele ce tin de traditie si prezentarea produselor lasa de obicei de dorit fata de cele europene. Aproximativ 50% din vinul produs in Romania nu se putea comercializa, fiind obtinut din hibrizi. Vinurile noastre aveau mai multe dezavantaje: soiurile predominante in cultura nu erau dintre cele mai cautate la export si mai mult de 50% din vinul de calitate superioara era obtinut de micii producatori care nu ajungeau sa-si vinda marfa pe o piata organizata.