Marketing Financiar Bancar

În acest referat am tratat obiectivul băncilor de a educa clienţii în utilizarea canalelor electronice de accesare a serviciilor bancare. Într-o primă parte introductivă a referatului, am insistat asupra ideii că băncile au tendinţa să închidă sucursalele care nu reuşesc să-şi acopere cheltuielile operaţionale (de funcţionare). În cea de-a doua parte a referatului, m-am folosit de concluziile unui sondaj de opinie în rândul consumatorilor de servicii bancare din care rezultă clar că consumatorii sunt dispuşi să utilizeze canalele electronice doar pentru operaţiuni simple şi care nu necesită opinia unui specialist. Lucrurile stau total diferit, când vine vorba de cumpărarea unui produs de investiţii sau accesarea unui credit. În ultima parte a referatului, am discutat despre modelul ING Bank, care conform unor statistici este banca care realizează cel mai mare rulaj prin canalele electronice, deşi nu are deloc o reţea largă de unităţi bancare.

Cuvinte cheie: canale de distribuţie, cheltuieli operaţionale, franciza bancară.

Majoritatea băncilor din sistemul bancar românesc, reprezintă filialele din România ale unor mari grupuri financiare internaţionale (ex. BCR – Erste Bank, BRD – Group Societe Generale, ING România – ING Holding etc), iar în cazul celor care nu fac încă parte dintr-un asemenea grup, probabil este doar o chestiune de timp până vor fi cumpărate (cel mai bun exemplu de bancă care nu aparţine încă unul grup fiind Banca Transilvania). În aceste condiţii, reprezentanţii grupurilor au anumite aşteptări privind profitabilitatea filialelor din România, iar rezultatele nesatisfăcătoare (fie pierdere, fie profituri sub aşteptări) conduc de cele mai multe ori la regândirea strategiilor de business. Rezultatele financiare ale unei bănci, au în general 2 componente majore: rezultatele activităţii de creditare şi rezultatele activităţii operaţională.

Activitatea de creditare, presupune mai întâi atragerea de fonduri ( prin finanţare de la banca mama şi prin atragere de depozite), care implică un cost. Ulterior, pe baza acestor disponibilităţi, băncile acordă credite, la o rată a dobânzii superioară celei la care le procura fondurile, însă acest proces implica un risc, risc care şi-l acoperă în general prin constituirea de provizioane pentru neplata creditelor. În general băncile, nu aşteaptă să obţină profit din această diferenţă de dobânzi deoarece se presupune că diferenţa dintre veniturile din dobânzi (cele aferente creditelor acordate) şi cheltuielile cu dobânzile (cele aferente depozitelor) are rolul să acopere pierdere suferinţe în urma creditelor neperformante. În schimb, băncile câştigă din comisioanele aferente creditelor (de acordare, de gestiune, de modificare, de rambursare anticipată), comisioane care sunt de natură operaţională.

Activitatea operaţională, este mai puţin afectată de riscuri (desigur putem vorbi despre risc operaţional: greşeli umane sau fraudă), în schimb generează venituri însemnate din comisioane, începând cu comisioanele aferente creditelor despre care am vorbit în paragraful de mai sus. Însă cel mai important este ca un client de credite este obligat de cele mai multe ori să-şi desfăşoare toată tranzacţiile prin banca care i-a acordat creditul, iar în acest sens produce băncii alte venituri din comisioane (de plată, de încasare, de depunere şi de ridicare numerar, comisioane aferente cardurilor etc). În schimb, veniturile din activitatea operaţională generează alte categorii de costuri cum ar fi: chiriile aferente sucursalelor, salariile angajaţilor sau cheltuielile de promovare.

Dacă rezultatele activităţii de creditare pot fi calculate doar la nivel de bancă, deoarece aprobarea creditelor se realizează la nivel central, în schimb profitabilitatea operaţională poate fi calculată la nivelul fiecărei unităţi, fie că vorbim despre sucursale judeţene sau chiar la nivelul unei mici agenţii. Astfel, în momentul în care o agenţie/sucursală devine neprofitabilă se ia în calcul închiderea ei, fapt ce ridică câteva probleme:

- Va fi afectată imaginea și credibilitatea băncii- Îşi vor pierde clienţii încrederea în general?

- Cum va răspunde banca clienţilor acelei locaţii, nemulţumiţi de închiderea agenției?

În cele ce urmează, îmi voi propune să răspund la cea de-a doua întrebare, respectiv la modul cum sunt percepute de către clienţi închiderile unor agenţii/sucursale bancare şi dacă imaginea unei bănci este afectată în urma închiderii unor agenţii.

În ultimii ani, băncile au pus din ce în ce mai mult accentul pe dezvoltarea şi promovarea soluţiilor alternative deplasării în sucursale şi agenţii : internet banking, mobile banking în principal, dar şi operaţiuni ordonate prin fax, operaţiuni ordonate prin serviciul de Call Center sau prin email. Scopul acestora a fost pe de-o parte să vină în sprijinul clienţilor care doreau să-şi desfăşoare operaţiunile de la distanţă, iar pe de altă parte să lase ocazia angajaţilor din Sucursale să se concentreze mai mult pe activitatea de vânzare şi mai puţin pe cea operaţională şi de procesare.

Această temă este abordată şi într-un studiu al prestigioasei companii americane de consultanţă în management McKinsey& Company Inc . Acest studiu, este de fapt un sondaj de opinie online, în rândul a 3000 de clienţi care utilizează serviciile a 150 de bănci europene. Întrebarea principală era “De unde preferaţi să utilizaţi serviciul X în prezent (anul 2010) şi de unde credeţi că îl veţi utiliza în viitor (peste 5 ani)?”. Serviciile asupra cărora cei intervievaţi au fost : operaţiunile curente (plăti şi transferuri), produsele de economisire clasice (depozite), produsele de investiţii, creditele, iar variantele de răspuns erau: din Sucursale, prin brokeri, prin call center sau prin canele directe (ATM, POS, Internet Banking sau Mobile Banking). Rezultatele în formă grafică sunt prezentate în Anexa 1.

În ceea ce priveşte operaţiunile curente (încasări, plăti, transferuri şi retrageri), 84 % dintre respondenţi spuneau că le acceaza din sucursale, în timp ce doar 9 % preferau canalele alternative. În schimb, se observă o tendinţă favorabilă a acestor operaţiuni în sensul “împingerii” clienţilor spre canelele alternative, deoarece în anul 2015, tendinţa ar fi de 53-43 %.

Produsele de economisire (conturi curente şi depozite la termen), aveau succes încă din anul 2010 în privinţa utilizării lor prin canalele alternative, deoarece 16 % dintre clienţi preferau să-şi transfere economiile într-un cont purtător de dobândă sau într-un depozit la termen prin internet banking. Dintre toate produsele studiate în sondaj, aceste produse de economisire avea cea mai mare rată de utilizare prin canale alternative (16 %). De asemenea şi evoluţia acestora în următorii 5 ani (până în 2015), era una favorabilă, deoarece estimările sondajului sugerează o rată de utilizare prin canale alternative de 59 %, din nou cea mai mare, fiind totodată singurul produs pentru care se estimează o rată de utilizare de peste 50 % prin canale alternative.