Coca-Cola - Reguli de Mercantizare

1. Scurt istoric

Coca-cola este o bautura racoritoare avand o vechime de peste 100 de ani care a aparut ca orice altceva decât o bautura racoritoare Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola într-un vas de arama pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la o farmacie de pe aceeasi strada, unde a fost testat si pus în vânzare cu cinci centi paharul. Primul anunt publicitar pentru "Coca-Cola", a aparut curând în The Atlanta Journal. Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease. Treptat, a vândut parti ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar înainte de moartea sa, în 1888, si-a vandut actiunile ramase lui G. Candler. Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuitie în materie de afaceri, a continuat sa cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul în totalitate al afacerii. Crezând cu fermitate în publicitate, Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton în domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca înregistrata Coca-Cola. Afacerea a continuat sa se dezvolte si în anul 1894 s-a deschis în Dallas (Texas), prima fabrica de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) si la Los Angeles (California), în anul urmator.

În urmatorii 20 de ani, numarul de fabrici a crescut de la doua la peste 1000, 95% dintre ele fiind în proprietatea localnicilor si cu angajati ai acestora. Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare viteza si a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis îmbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare de produse. "Printre factorii care au influentat performanta financiara a sistemului Coca-Cola se numara atentia acordata modernizarii echipamentelor de productie, eficientizarii distributiei si optimizarii investitiilor, precum si adaptarea la cerintele consumatorului aflat permanent în cautare de nou".

2. Mercantizarea

Merchandisingul pentru firma Coca-Cola reprezintă: „procesul de prezentare eficientă şi efectivă a produselor la punctul de vânzare” sau „totalitatea activităţilor care se desfăşoară cu scopul de a pune produsul în situaţia de a fi cumpărat” sau „comunicarea cu consumatorul la locul de vânzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare, pentru a obţine reacţia de cumpărare a consumatorului şi pentru a creşte vânzârile”

Coca Cola a încercat şi prima asimilarea a termenului de merchandising în limba română. Mercantizarea era percepută în strânsă legătură cu ineditele frigidere standarde de acum 10 ani, cu omuleţii discreţi care aranjau de zor sticlele, etichetele şi abţibilduri.

Mercantizarea este arta si stiinta de plasare adecvata a produselor in scopul captarii atentiei consumatorilor astfel incat acestia sa fie determinati sa cumpere o anumita marca.

Este o activitate de marketing importanta in intreaga lume. Intre 40% si 90% dintre cumparaturi sunt neplanificate. Pana la 70% din bauturile racoritoare sunt cumparate din impuls. Spre deosebire de alte companii care privesc activitatea de vanzari din puncul lor de vedere, Coca-Cola priveste activitatea de vanzari din punctual de vedere al consumatorului. Punctele de vanzare neglijate si murdare nu atrag consumatorii. Bunurile de larg consum care nu sunt expuse si nu au pretul comunicat clar nu se vand. Acest simplu fapt incurajeaza consumatorii sa-si schimbe preferintele si sa aleaga o marca a unei alte companii. O distributie eficinta, o pozitionare corecta si o prezentare atractiva a produselor conduce la achizitionarea produselor firmei Coca-Cola HBC Romania de catre consumatori. O mercantizare facuta corect contribuie esential la cresterea vanzarilor. Mercantizarea acorda atentie acelor detalii care comunica consumatorilor mesaje positive despre produse.

2.1 Elementele mercantizarii

•

Standardele de mercantizare trebuie sa fie specifice fiecarui canal de piata si in acelasi timp specifice pentru fiecare punct de vanzare; display, P.B.S, cooler, raft metallic, raft de plastic, vending machine si trebuie sa tina cont de elementele prezentate mai sus.

2.2 Standarde de mercantizare

• Pozitionarea punctelor de vanzare

• Sectia permanenta de bauturi racoritoare

• Display promotional

• Vitrina frigorifica

2.2.1 Pozitionarea punctelor de vanzare si echipamentelor in magazin

A. Alocarea spatiului intr-un magazine

La alocarea spatiului intr-un magazin trebuie sa tinem cont de urmatoarele criterii:

- volumul de vanzari

- marca

- ambalaj

- competitie

- cote de piata pe categorii

Alegerea spaţiului în care se amplasează vitrina,un anumit material de promovare, un display, trebuie să ţină cont de câteva aspecte şi anume trebuie amplasat într-un perimetru accesibil şi convenabil pentru consumatori. Spaţiul respectiv şi modul de amplasare a materialului de promovare trebuie sa permită retailerului aprovizionarea permanentă a raftului sau a displayului, fără a-i incomoda pe consumatori. Amplasarea materialului trebuie calculată în funcţie de fluxul traficului de clienţi pe zona respectivă. Displayul trebuie amplasat într-o secţiune cu vizibilitate bună din magazin. Acest tip de material de promovare funcţionează atât ca suport pentru expunerea produselor, cât şi ca mijloc de subliniere a acestora în magazin şi ca purtător de mesaj de marcă şi reminder.

Ocaziile de consum diferă de ocaziile de cumpărare. Ocaziile de consum descriu când, cum şi de ce oamenii consumă produsele respective spre exemplu: consumul pentru acasă, mic dejun sau consum pe loc. Ocaziile de cumpărare descriu când, cum şi de ce oamenii cumpără produsele Coca-Cola, spre exemplu pentru refacerea planificată a stocului, misiune rapidă, în tranzit. Ocaziile de consum determină nevoia de a cumpăra.

B. Scop

- Crearea unei imagini atractive si incitante

- Crearea impulsului de cumparare

- Cresterea profitului pe termen lung