Publicitatea financiară

Publicitatea reprezinta pentru banci un element constitutiv al imaginii sale, o vitrina care trebuie sa ofere încredere, deoarece un client atunci când alege o anumita banca înfrunta un anumit risc. Documentele publicate de banca trebuie sa fie clare, vizibile si atragatoare. Anumite banci fac din rapoartele lor anuale un document de referinta, emitând si rapoarte mai simple destinate actionarilor individuali cu ocazia bilanturilor anuale si semestriale.

Publicitatea financiara poate, câteodata, sa fie utilizata pentru a exprima pozitia unei banci în comparatie cu a celorlalte banci (cartea ei de vizita, cum se situeaza sau vrea sa se situeze în raport cu concurentii sai). În ceea ce priveste comunicarea rezultatelor (genul de publicitate financiara cel mai des utilizata de catre banci), banca trebuie sa încerce sa “traduca”, pentru un public neavizat, într-o maniera clara si concisa, bilantul acesteia. Este o problema delicata, pe care fiecare banca încearca sa o rezolve în felul sau, din care cauza rezulta o dificultate de a vorbi într-o maniera globala de publicitatea bancilor. Pot fi totusi identificate patru tendinte ale publicitatii bancare.

1. Publicitatea demonstreaza personalitatea financiara a bancii. Dimensiunile financiare ale unei banci sunt întelese în mod diferit de catre “actorii” pietei, printre care se numara clientii si actionarii. Publicitatea fiind strict informativa atunci când prezinta rezultatele bancii sau “institutionala” atunci când face afirmatii în legatura cu teritoriul pe care actioneaza banca si în legatura cu strategia sa, permite transmiterea eficienta si fara intermediari a limbajului original, oficial al bancii. Publicitatea financiara constituie un raspuns al unei nevoi de informatii privind “sanatatea” bancii, informatii cerute de catre clientii acesteia. Aceasta nevoie poate sa dispara ca urmare a dificultatilor resimtite de anumite banci. Clientii doresc sa fie informati de catre banca în privinta gradului sau de risc, chiar daca acesta e foarte scazut. Publicitatea este deci un mijloc de a raspunde la vigilenta consumatorilor si un instrument necesar pentru a fideliza clientela. Trebuie pus însa un mai mare accent pe mai buna adaptare a mesajelor publicitare la diferite categorii de public.

2. Publicitatea reprezinta un instrument de pozitionare concurentiala, un mijloc prin care o banca “se masoara” cu celelalte banci. Anuntarea rezultatelor anuale si semestriale ale bancii prezinta adesea referinte mascate, însa reale, la rezultatele altor banci. Asemenea informatii sunt inserate pentru a demonstra punctele forte ale bancii respective în comparatie cu alte banci. De asemenea publicitatea financiara reprezinta si un mijloc foarte eficient de alimentare a presei economice si financiare, a diferitelor reviste.

3. Publicitatea este un instrument de exprimare în confruntarea cu un mediu înconjurator ostil. Banca este adesea denigrata cu sau fara motive, principalele acuzatii de baza prin care se încearca destabilizarea ei fiind productivitatea scazuta, produse/servicii putin performante, riscuri aparente sau ascunse, lipsa de lichiditati. Publicitatea trebuie sa se bazeze pe fapte certe, pe cuvinte verificate, dar si pe cifre si grafice, decât sa încerce sa seduca prin alte genuri de imagini. Fenomenul privatizarii a facut pe de alta parte ca bancile private sa se poata adresa unui public mult mai larg si sa poata atrage un numar mult mai mare de actionari. De asemenea mesajele trebuie sa fie adaptate suporturilor prin care sunt transmise.

4. O dovada de transparenta. Transparenta, chiar daca are anumite limite normale (cum ar fi de exemplu cele de respectare a confidentialitatii clientilor), constituie cel mai important mijloc strategic al comunicarii bancare. Aceasta transparenta poate fi defensiva sau voluntara si pozitiva, ea trebuind însa sa fie pe termen lung.

Bancile trebuie sa ofere informatii corecte si complete în legatura cu activitatea lor, cu oferta lor, nici o banca nu trebuie sa-si atraga clientii prin mijloace improprii. Bancile pot ajunge sa-si faca o publicitate incorecta si inadecvata si din concurenta sau din neglijenta. Pe o piata competitiva este usor sa cazi prada tentatiei de a exagera performantele, de a denigra concurentii.