Segmentarea pieței

Notiunea de Marketing

Marketingul este o disciplină relativ recent. Adeseori confundat cu vânzările, relaţiile publice sau, mai larg, cu tot ceea ce ţine de comunicarea pentru produse, marketingul face obiectul a numeroase confuzii.

De exemplu, este greşit asociat cu „crearea de nevoi false” şi cu crearea ambalajelor produselor pentru a le face mai atrăgătoare. În realitate, marketingul nu este nimic din toate acestea, dar reprezintă un element indispensabil pentru orice afacere şi, din ce în ce mai mult, şi pentru buna derulare a activităţilor non-profit.

Ce nu este, deci, marketingul? Marketingul nu este egal cu activitatea de vânzări,

deşi se pot corela. Prin activitatea de marketing nu se vând niciodată direct produse, dar

se parcurge lungul drum al creării ofertei potrivite pentru clienţi (un produs adecvat ca şi

caracteristici, funcţionalităţi, preţ, distribuţie şi promovare). Marketingul nu este sinonim

nici cu relaţiile publice. Deşi contribuie, prin specificul definirii liniei produselor şi a

promovării la crearea şi menţinerea imaginii de ansamblu a companiei, nu este activitatea

care să se ocupe cu managementul reputaţiei, ceea ce îl face să nu fie sinonim cu PR-ul.

Marketingul are multiple definiţii. Una dintre cele mai des citate este cea a

Asociaţiei Americane de Marketing (AMA): „procesul programării şi realizării

producerii, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care

determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”1.

Pentru cel mai cunoscut teoretician al domeniului, Philip Kotler, marketingul este „arta

creării de valoare veritabilă pentru consumatori”2, adică „procesul social şi managerial

prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”3.

În opinia lui Philip Kotler, „în ultimă instanţă, marketingul reprezintă câinele

de pază al clientului, el fiind necesar să aibă permanent capacitatea de a oferi clienţilor

cea mai bună soluţie”4.De aceea, orice organizaţie, indiferent de domeniul de activitate,

dacă se adresează unor consumatori (de produse, de servicii, de idei etc.) are nevoie de

marketing şi de o bună gestionare a acestuia.

Se înţelege prin managementul marketingului, „managementul cererii de piaţă”5, având ca scop „influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a structurii cererii într-un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse”6. Ideea de „marketing management” nu este nouă şi este, deja, îmbrăţişată de tot mai multe organizaţii. Dovadă în acest sens stau modalităţile de comportament a acestora pe piaţă, ca şi observarea succesului de care se bucură programele de instruire de tip „marketing pentru non-marketing”.

La baza activităţii de marketing se află principii de eficienţă, operativitate şi de

responsabilitate, care au evoluat în timp. Dezvoltarea domeniului marketingului, până la

stadiul de organizaţie cu gândire de marketing, a fost destul de rapidă şi a parcurs

următoarele etape 7:

1. Abordarea orientată către producţie. Firmele care se ghidează după acest concept consideră că, pe piaţă, vor fi preferate produsele care au preţurile cele mai scăzute şi de aceea conform acestei filosofii, firma ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii eficienţei proceselor de producţie şi de distribuţie, astfel încât să scadă costurile şi să poată oferi produsele pe piaţă la un preţ mai mic.

2. Abordarea orientată către produs. Firmele care funcţionează pe baza acestei filosofii consideră că vor fi preferate pe piaţă produsele cele mai perfecţionate, produse care au cele mai multe carateristici de calitate, performanţă şi noutate. În consecinţă firma ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii permanente a produsului.

3. Abordarea orientată către vânzare. Firmele care se bazează pe această concepţie consideră că orice firmă dacă face efortul de vânzare şi promovare corespunzător va avea succes pe piaţă. Această abordare îşi găseşte aplicabilitate în cazul produselor fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere. O firmă care se ghidează după această concepţie se concentrează de fapt

asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate şi nu asupra avantajelor

financiare şi de piaţă pe termen lung.

4. Abordarea orientată către marketing. Firmele care îşi bazează activitatea pe această filosofie sunt cele care pun în centrul activităţii lor nevoile şi dorinţele consumatorilor şi satisfacerea lor, mai bine decât concurenţa, bineînţeles în condiţiile obţinerii de profit pentru firmă.

5. Abordarea de marketing social. Acest concept a pornit de la faptul că ideea pură de marketing ignoră posibilele contradicţii între dorinţele consumatorilor pe o perioadă scurtă de timp şi bunăstarea lor pe o perioadă îndelungată de timp (necesităţile societăţii). În condiţiile în care în prezent la nivel mondial există probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, probleme economice la scară mondială, probleme de o neglijare a serviciilor sociale, este necesară luarea în considerare, la stabilirea politicilor de

marketing, a trei aspecte: profiturile firmei, dorinţele consumatorilor şi interesele

societăţii.