Stiluri de viață ale tinerilor români - Leo Youth

Leo Burnett & Target a realizat Leo Youth, un studiu despre stilul de viata si de consum al tinerilor din Romania.

Proiectul LeoYouth a plecat de la nevoia de a intelege mai profund dinamica stilului de viata si de consum al tinerilor. Modul in care brand-urile si comunicatorii interactioneaza cu generatia tanara trebuie sa se bazeze pe o imagine cat mai completa, relevanta si actualizata a acesteia, dincolo de cliseele metodologice si limbajul rigid al cercetarilor clasice.

Tinerii din Romania constituie o categorie extrem de eterogena. La aceeasi ora, unii pot fi gasiti luand cina impreuna cu familia, altii pregatindu-si minutios programul pentru a doua zi, timp in care unii alearga dupa reducerile de la Mall, iar altii au inceput sa petreaca inca de la pranz. Aceste diferente nu sunt mereu contextuale: unii tineri nu au o agenda pentru a doua zi, altii nu mai locuiesc demult cu parintii si altii nu au niciodata timp pentru petreceri.

Cercetarea LeoYouth s-a desfasurat in principalele orase ale tarii. Folosind metodologia Q, cercetarea a constat intr-o etapa calitativa si una cantitativa. LeoYouth a implicat un esantion reprezentativ pentru populatia tanara (16-24 de ani) din orasele mari din Romania.

Cercetarea abordeaza si dimensiuni insuficient investigate anterior, care contureaza un portret al generatiei tinere: atitudinea fata de bani, imbracaminte, tehnologie si gadget-uri, advertising, marci si sanatate.

Timpul liber

Avem de-a face cu o noua categorie de tineri. Mai mult decat petreceri, iesiri in oras sau cumparaturi, majoritatea timpului liber al tinerilor se consuma individual, in fata unui monitor de calculator. Cand vine vorba de iesit, tinerii nu par sa varieze compania: e vorba aproape mereu de acelasi grup restrans de prieteni. Putini, dar foarte apropiati.

Muzica

Muzica pe care o asculti spune cu cine umbli. Muzica este mai mult decat un element de distractie sau relaxare. Este un mod de a te defini, de a spune ceva despre tine si despre cei din jur. Cele mai ascultate genuri de muzica sunt cele “la moda”, intalnite si in cluburi: house, pop sau hip-hop. In mod surprinzator, muzica romaneasca este la fel de apreciata precum cea straina.

Sport

Nu doar pentru ca este sanatos, insa si pentru relaxare si distractie. Pentru asta este sportul apreciat de tineri. Doar ca mancarea de la fast-food este si mai apreciata. Daca ne luam dupa entuziasmul manifestat fata de sport (74% dintre tineri afirma ca le place sa faca sport) am putea spune ca avem de-a face cu o generatie de atleti. Sportul pare sa intruneasca doar asocieri pozitive, fiind pe rand fie o modalitate de relaxare (81%), de distractie (80%), de a te mentine sanatos (81%), si in plan secundar de a dovedi ca esti cel mai bun (38%). Exista insa o discrepanta intre acest model sanatos, dezirabil, pe care tinerii si-ar dori sa-l urmeze si tentatiile culinare asa-zis “nesanatoase”: mai mult de doua treimi dintre respondenti declara ca le place mancarea de la fast-food.

Tehnologie si gadget-uri

Generatia “hi-tech”. Tineri carora le plac gadget-urile si nu se zgarcesc atunci cand isi cumpara un asemenea produs. Gadget-urile sunt deci o investitie importanta, prin urmare tinerii nu se reped “cu capul inainte”. Unde cauta informatii sau recomandari? La prieteni sau pe internet.

Lectura, informare, internet

Nu avem de-a face cu o generatie boema, rupta de realitate: tinerii vor informatie, vor sa fie la curent cu tot ceea ce se intampla. Mai mult, daca ne gandim ca 90% dintre ei utilizeaza messenger-ul, exista nevoia de a fi “conectati” in permanenta cu ceilalti. Consumul si interactiunea cu mediul virtual nu sunt pasive: din ce in ce mai multi citesc sau chiar scriu blog-uri.

Advertising si marci

Reclamele au un rol mai important in viata tinerilor decat tind acestia sa recunoasca. Daca o reclama le atrage atentia, aceasta are mari sanse sa ajunga pe lista lor de discutii. Tinerii sunt atat mai orientati catre branduri, cat si mai preocupati de discutiile despre reclame.