Comportamentul consumatorului și legăturile sale cu merchandisingul

Merchandising este un termen cu care ne-am obisnuit in ultimii 10 ani.

A patruns pe piata noastra putin dupa management si marketing. Despre un anumit tip de management se cunostea si inainte suficient de mult, despre marketing unii auzisera cate ceva, despre merchandising nu se stia nimic pentru simplul motiv ca are sens doar intr-un context de abundenta si nu in unul de penurie cronica.

Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o arta. Este o stiinta pentru ca se bazeaza pe cunoastere organizata, pe cercetare si pe rezultate previzibile. Este o arta pentru ca nu se poate dezvolta fara creativitate.

Merchandisingul reprezinta un ansamblu de metode si tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzarii, astfel încât sa se asigure optimizarea contactului cumparatorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existenta în spatiul de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc si sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spatiilor de vânzare).

Merchandisingul a aparut în Statele Unite si s-a extins ulterior si în alte tari, gasind un cadru propice de evolutie în state cu o economie de piata avansata. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificarilor produse în comertul modern. Aparitia metodelor de vânzare în sistem de autoservire a însemnat, pentru produsele comercializate, o provocare în adevaratul sens al cuvântului. În lipsa unui vânzator care sa-si asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul însusi sa fie capabil sa atraga atentia cumparatorilor potentiali, sa trezeasca interesul si dorinta acestora de a cumpara. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a marfurilor, care, pe lânga faptul ca poseda o serie de avantaje de natura comerciala, reprezinta  prin efortul produsului de a-si face simtita prezenta în cadrul spatiilor de vânzare  si un nou mod de a comunica. În plus, specialistii sunt de parere ca evolutia merchandisingului se datoreaza si intensificarii concurentei dintre ofertanti, diversificarii cerintelor consumatorilor si cresterii exigentelor acestora.

Una din legile de baza ale comertului afirma ca fiecare produs traieste prin propria sa reclama. Publicitatea si promovarea produsului au mai multe scopuri, printre care: informarea cumparatorilor despre existenta si utilizarea acestuia sau readucerea lui in prim plan in memoria clientilor, comparativ cu produsele concurente.

Daca acest produs beneficiaza si de o mercantizare pe masura, atunci se poate considera ca el poate inregistra succes, iar vanzarile sale sunt sigure. Ce satisfactie ar putea fi mai mare pentru comercianti, decat sa aiba spre vanzare cat mai multe astfel de produse, care sunt deja cunoscute, care sunt cautate si solicitate de cumparatori? Sa umple rafturile magazinului cu cat mai multe astfel de produse este visul fiecarui comerciant.

Daca ne propunem sa influentam comportamentul consumatorului in punctul de vanzare, este clar ca dorim sa-l determinam sa faca cumparaturi pe care nu si le-a planificat de acasa, amorsand practic o cumparare de impuls. Desigur, astfel de cumparaturi nu pot avea valori mari (in raport cu ce dispune cumparatorul), dar statisticile arata ca in supermarketuri vanzarea pentru mai mult de jumatate din produsele expuse se bazeaza pe impuls iar in magazine mixte se poate conta pe o treime. Chiar si intr-un domeniu conservator, cum este comertul cu carte, o treime din achizitii sunt neplanificate. Pe de alta parte, si procentele mici pot ascunde uneori valori mari.

Exista 4 mari categorii de factori ce influenteaza comportamentul consumatorilor in cadrul procesului decizional: factori personali specifici, psihologici, sociali si culturali. Insa trebuie avut in vedere ca efectele lor in procesul decizional sunt strans legate intre ele.