Diferențierea Ofertei unei Firme

Pot fi folosite patru modalităţi de diferenţiere a ofertei faţă de concurenţii din domeniu:

1. Firma oferă ceva mai bun ( sub raportul calităţii, al serviciilor postvânzare care însoţesc oferta, al tehnologiei folosite etc. ) – un produs care satisface într-o măsură mai mare nevoile, dorinţele şi exigenţele clienţilor; implică o îmbunătăţire minimă dar sesizabilă şi recunoscută de către clienţi, a produsului existent.

2. Firma oferă ceva mai nou – un produs executat pe baza unei soluţii constructive, funcţionale, estetice etc, sau a unei alterantive tehnologice inexistentă până în acel moment; implică asumarea unor riscuri mai mari, dar şi posibilitatea realizării unor câştiguri sporite, comparativ cu modalitatea anterioară.

3. Firma oferă ceva mai rapid – reducerea sesizabilă a timpului de execuţie şi de livrare a produsului.

4. Firma oferă ceva mai ieftin – un produs similar la un preţ mai mic; este posibilitatea cea mai puţin sigură pentru a putea face faţă concurenţei, existând două riscuri:

- apariţia unui concurent care poate să ofere un produs similar la un preţ şi mai mic, bazat pe costuri mai reduse;

- clienţii pot aprecia produsul ca fiind de o calitate mai slabă, chiar dacă situaţia nu este aceasta.

M. Treacy şi F. Wiersemo prezintă trei strategii de diferenţiere care aduc o firmă în poziţia de lider.

A. Strategia de perfecţiune operaţională – asigură posibilitatea de a oferi clienţilor produse de calitate, la termenele de livrare stabilite şi la preţuri competitive. Ea se bazează pe o gestionare eficientă a activităţilor firmei.

B. Strategia de apropiere de clienţi – permite cunoaşterea exactă a exigenţelor , cerinţelor individuale, preferinţelor şi dorinţelor diferitilor clienţi şi satisfacearea într-o măsură cât mai bună a acestora. Ea se bazează pe capacitatea firmei de a sesiza imediat, uneori chiar de a anticipa, modificările survenite în cerinţele clienţilor şi de a răspunde în timp util la acestea, mai ales atunci când ele corespund criteriilor care condiţionează decizia lor de cumpărare.

C. Strategia de superioritate a produsului – permite oferirea unor produse noi, cu o “valoare” superioară în raport cu cele ale concurenţei. Ea se bazează pe preocuparea permanentă pentru inovarea produselor din nomenclator.

Orice firmă urmăreşte deţinerea unui avantaj competitiv bazat pe diferenţierea ofertei sale faţă de concurenţi. Numărul şi tipul posibilităţilor de diferenţiere depind de domeniul de activitate al firmei (a se vedea tipologia DAS-urilor conform noului model de poziţionare al BCG)

În general, avantajele competitive majore sunt de durată şi au efecte sesizabile sub raportul poziţionării în domeniul de operare şi pe pieţele acestuia. Avantajele minore sunt uşor de imitat şi au un caracter temporar.

Dacă ne referim la elementul prin care se asigură avantajul concurenţial, firma îşi poate diferenţia oferta sa în raport cu cea a concurenţei prin: produsul oferit, serviciile care însoţesc produsul, personalul de care dispune şi imaginea sa pe piaţă.

• Diferenţierea prin produsul oferit

Din acest punct de vedere, există două mari grupe de produse:

- produse cu un grad mare de standardizare, a căror diferenţiere este dificilă: oţelul, detergenţii, medicamentele, produsele alimentare, produsele de panificaţie, etc.

- produse uşor diferenţiabile: automobilele, mobila, echipamentele de producţie ş.a.

Elementele de difereţiere a produsului în raport cu ofertele concurenţei se referă la: caracteristicile funcţionale, durabilitatea, disponibilitatea şi stilul produsului.

a) Caracteristicile funcţionale ale produsului sunt atribute care asigură sau suplimen tează funcţiunea de bază a acestuia, permiţând produsului să satisfacă o anumită nevoie a celor care îl folosesc. În acest sens, caracteristicile funcţionale sunt, de bază şi suplimentare, cea de-a doua categorie având, de obicei un caracter opţional.

Nivelul la care se realizează caracteristicile de bază reflectă performanţele funcţionale, cu caracter tehnic şi economic, ale produsului oferit. Preţul de vânzare al produsului creşte odată cu performanţele sale funcţionale, cu condiţia ca preţul solicitat să nu depăşească valoarea percepută de clienţi.