Caracterizarea Strategică

1.1. Concepte, tipologie, conţinut

Marea majoritate a întreprinderilor moderne sunt implicate prin activităţile lor în mai multe domenii de afaceri, fie înrudite, complementare sau conexe, fie complet diferite dar reunite în cadrul unor ansambluri productive de tip conglomerat.

In aceste condiţii, mediul concurenţial al unei întreprinderi este format din totalitatea domeniilor de afaceri în care sunt integrate diversele activităţi din potofoliul ei.

Sub raportul abordării strategice, componentele mediului concurenţial sunt prezentate prin iniţialele D.A.S. sau S.A.S., care semnifică domenii sau sectoare de activitate / afaceri strategice, în lucrările sale, Michael Porter le numeşte industrii, fără a se referi în exclusivitate la ramurile industriale, sau segmente strategice.

în general, domeniul de afaceri strategic poate fi definit ca un grup de întreprinderi încadrate în acelaşi context concurenţial, care produc şi oferă pe piaţă produse similare sau substituibile.

Produsele similare se caracterizează prin posibilitatea de a satisface aceeaşi nevoie a unei anumite categorii de clienţi. în acest sens, fiecare D.A.S. se caracterizează printr-un cuplu specific produs-piaţă.

D. Abell adaugă la cele două criterii: nevoia satisfăcută de produsul oferit şi grupul de clienţi căruia îi este destinat, un al treilea criteriu: tehnologia folosită pentru executarea produsului respectiv.

Produsele substituibile pot fi utilizate unul în locul celuilalt; primul este numit produs înlocuitor sau substituent, iar cel ce-al doilea produs de bază, înlocuit sau substituit.

Cele două produse se caracterizează printr-o cerere cu o elasticitate încrucişată în funcţie de preţ ridicată. Conform acesteia, creşterea sau scăderea preţului pentru unul dintre ele determină mărirea , respectiv reducerea cererii pentru celălalt produs.

Domeniile de afaceri se prezintă într-o mare varietate de tipuri, definite prin caracteristici strategice specifice, care se individualizează pe baza anumitor criterii de delimitare funcţională a acestora.

- M. Porter prezintă în lucrările sale o tipologie a domeniilor strategice de afaceri bazată pe două criterii de definire:

starea de maturitate a domeniului, care poate fi: de emergenţă, de maturizare sau

de declin;

gradul de concentrare a domeniului, în funcţie de acesta se încadrează în categoria celor fragmentate, concentrate sau globalizate.

Pe baza combinării celor două criterii, se pot delimita 9 tipuri de domenii strategice de afaceri cu caracteristici determinate de stările de maturitate şi de concentrare corespunzătoare lor.

- O altă grupare a domeniilor de afaceri utilă pentru procesul de elaborare a strategiei economice este cea specifică tipologiei Boston Consulting Group (B.C.G.). în cadrul acesteia, pe baza modurilor multiple sau reduse de obţinere a avantajelor competitive şi a importanţei mari sau mici a avantajelor concurenţiale deţinute, pot fi delimitate patru categorii de sectoare strategice de afaceri: fragmentate, specializate, inerte (în impas) şi de volum (de anvergură).

Caracteristicile strategice ale acestora şi strategiile specifice lor vor fi prezentate într-un capitol ulterior.

- O tipologie a domeniilor de activitate folosită deseori în anumite abordări strategice este cea a lui Francis Bidault.

In primul rând, aceasta separă tipurile clasice de domenii de afaceri, în caracterizarea cărora se folosesc în exclusivitate criterii tehnice şi economice, de cele politizate, evoluate şi pe baza gradului de intervenţie a puterii publice (statului) în procesul de elaborare a strategiei economice.

In cadrul primei categorii de sectoare strategice se include tipurile fragmentate, emergente, de trecere către maturitate, concurenţiale în declin şi concurenţiale globalizate.

Cea de-a doua grupă de domenii de afaceri cuprinde pe cele de tip monopol pur, strategice, aflate în declin, de înaltă tehnologie sau pe cele, numite de Bidault, sectoare grele.

Fundamentarea strategiei economice se bazează pe cunoaşterea profundă a configuraţiei strategice a domeniilor de afaceri în care ea operează. In acest scop, este necesară efectuarea unei analize detaliate a caracteristicilor strategice identificate la nivelul diverselor domenii de integrare a activităţilor din portofoliul întreprinderii. Analiza se axează pe următoarele variabile de definire a fiecărui domeniu strategic de afaceri:

cererea şi oferta de produse;

structura concurenţială;

gradul de atractivitate;

factorii cheie de asigurare a succesului;

poziţionarea în cadrul ciclului său de viaţă;

relaţia preţ-cost-profit;

acţiunea fenomenului de experienţă;

forţele conducătoare şi schimbările care pot fi produse prin acţiunea acestora; ş.a.

1.2. Analiza cererii şi ofertei la nivelul D.A.S. - ului

Această direcţie de analiză presupune stabilirea naturii şi mărimii cererii şi ofertei a corelaţiei dintre ele, a factorilor principali care stau la baza formării şi evoluţiei în timp a acestora.

Factorii care influenţează cererea şi oferta se particularizează sub raportul nomenclaturii, al modului şi intensităţii de acţiune în fiecare domeniu strategic de afaceri; în funcţie de specificul lui şi trăsăturile definitorii ale concurenţei la nivelul acestuia. Ei caracterizează, în principal, piaţa de desfacere a domeniului şi modul de acţiune pe aceasta a diferiţilor actori ai mediului de afaceri: producători, clienţi, distribuitori, vânzători angrosişti şi detailişti, agenţii comerciale şi de publicitate etc.

în categoria factorilor care determină natura, mărimea şi evoluţia cererii de produse se

încadrează:

natura produsului oferit şi nevoile satisfăcute de acesta;

tipurile de cumpărători ai produsului şi motivaţia actelor de cumpărare pentru fiecare din aceştia;

gradul de fidelitate a clienţilor; capacitatea financiară a cumpărătorilor; caracteristicile reţelelor de distribuţie a produsului;

puterea de negociere a clienţilor în raporturile lor cu ofertanţii produsului; segmentele de piaţă identificate şi numărul cumpărătorilor pe fiecare dintre acestea; repartizarea teritorială a clienţilor; etapa ciclului de viaţă în care se află produsul oferit; modificările demografice, din stilul de viaţă şi gusturile cumpărătorilor; influenţa exercitată de produsele substituente; ş.a. Dintre factorii care influenţează mărimea, natura şi evoluţia ofertei de produse, mai importanţi sunt:

numărul întreprinderilor producătoare din domeniu;

capacităţile de producţie ale acestora şi posibilităţile de folosire a acestora;

natura concurenţei la nivelul sectorului şi tendinţele de evoluţie a acesteia;

tehnologiile folosite şi perspectivele evoluţiei tehnologice;

importanţa produsului comercializat pentru întreprinderea producătoare;

gradul de diversificare a funcţiilor de utilizare şi a caracteristicilor de calitate ale

produsului oferit;

politicile de preţ şi de promovare a produselor; barierele de intrare, de ieşire şi de mişcare specifice domeniului; modalităţile de plată a produselor vândute şi facilităţile comerciale acordate; nevoile financiare ale producătorilor;

intervenţia puterii publice şi organizarea sindicală la nivelul sectorului ş.a.